Branding trends 2011

'Nu iedereen weer lijstjes publiceert, doe ik het ook maar een keer. Natuurlijk over welke ontwikkelingen we kunnen verwachten op het vlak van branding. Bij deze mijn overzicht, aan de hand van mijn al eerder geïntroduceerde 10C’s van geïntegreerd merkmanagement, zie deel 1, deel 2, en deel 3.

Allereerst de ‘context’ waarbinnen merken ondernemen en die continu verandert. Daarover wordt al genoeg geschreven door bijvoorbeeld trendwatchers als Carl Rohde, of de site van Hilde Roothart.

Verder gaat deze column daar natuurlijk meer specifiek over. In het algemeen doen merken er goed aan op de hoogte, ‘connected’, te blijven met trends en meer specifieke insights over hun doelgroep en markt, maar verder moeten ze bovenal zelf hier op een unieke manier op reageren en deze dan incorporeren in hun doen en laten.

Dan branding zelf. Het concept. Ik denk dat we in toenemende mate toepassing zullen zien in markten waar het merkdenken van oudsher nog minder ontwikkeld is. Zoals de bijvoorbeeld de zorg, of bij de overheid. Zie bijvoorbeeld hoe Abvakabo FNV als vakbond zich steeds merkwaardiger gedraagt, vanuit het thema: ‘Je werk is het waard.

Of de strijd tussen de stedenmerken die steeds meer intensiveert of in breder perspectief die tussen landen en regio’s. Een interessant initiatief in dit verband is bijvoorbeeld Eutropolis. De door bureau DrieZesNul gemaakte en door VPRO’s Tegenlicht belichtte ‘ambitiekaart’ Eutropolis wil bijdragen aan een grotere zichtbaarheid van de ambities en uitdagingen van de regio. Waar Eutropolis als een nieuw type Europese netwerkstad dient als lab voor veel Europese uitdagingen, kent de regio ook uitdagingen op demografisch vlak.

Ook zal het merk als concept in toenemende mate breed worden ingezet. Meer als stuur (voor de integrale ontwikkeling van relevant onderscheid), dan als stempel (puur ter invulling van het logo, de huisstijl of de communicatie). Mooie presentatie op Slideshare hierover is bijvoorbeeld deze.
Dan de bedoeling van het merk, de cause. Branding zal fundamenteler worden. Merken zullen duidelijker aangeven welk gedachtegoed of uitgangspunt ze vertegenwoordigen, op welke missie ze zijn. Zodat consumenten en medewerkers voor of tegen kunnen stemmen en deze dagelijks kunnen beoordelen of waarmaken.

Denk aan Method met hun Humanifesto of de ‘beginselen’ die NRC van oudsher hanteert: ‘De vrijheidsgedachte die wij voorstaan, verdraagt zich niet met geloof in enig dogma, aanvaardt niet bij voorbaat enig gezag. Dat betekent een niet aflatende waakzaamheid, voortdurend onderzoek. Ook waakzaamheid jegens onszelf, ook zelfonderzoek, want de mens is een gewenningsdier, dat moeilijk afstand doet van vertrouwde gewoontes en denkpatronen – en niets menselijks is ons vreemd. De vrijheidsgedachte die wij voorstaan, betekent ook verdraagzaamheid tegenover andersdenkenden, want de vrijheid die wij voor onszelf opeisen, kunnen wij, krachtens die gedachte, anderen niet ontzeggen.

‘De grens van die verdraagzaamheid ligt evenwel daar waar anderen onze vrijheid dreigen aan te tasten. Nog steeds zien wij in de vrije ontplooiing van de gaven die in de individuele mens verborgen liggen, het hoogst bereikbare ideaal. Alles wat die vrije ontplooiing remt of verkrampt, stuit op ons wantrouwen. Zeker wordt die ontplooiing bevorderd door een harmonieus gemeenschapsleven, maar we hebben deze eeuw gezien – en zien nog steeds – tot welke waanzin de mens als onderdeel van een collectiviteit kan komen. Daarom geldt ons wantrouwen in beginsel iedere collectiviteit: hetzij staat, partij of voetbalclub.’ Klik hier voor de gehele tekst.

MedeWerkers, zullen steeds meer medeMerkers worden. De cause van een merk zal steeds nadrukkelijker ook de ‘culture’, het gedrag van het merk gaan bepalen.

Branding zal dus in toenemende mate ook internal branding worden. Zie bijvoorbeeld ook het boek Taking Brand Initiative van Mary Hatch en Majken Schultz. Zowel naar buiten als naar binnen toe werkt het merk en zorgt het voor merkbaarheid. Met name ook bij dienstverleners, maar ook retailers en uiteindelijk natuurlijk ook bij fabrikanten (via bijvoorbeeld innovatie) speelt dit fenomeen.

Eigenlijk is het sowieso het best om een merk in het algemeen als dienst te zien (waar de gehele organisatie waarde aan kan toevoegen). Ieder merk zal zich moeten gaan afvragen hoeveel ‘cultureel kapitaal’ het bezit: het vermogen om te inspireren en innoveren. Corporate storytelling kan hier een belangrijke rol in vervullen: hoeveel verhaal kent het merk en hoe wordt dat verteld en gecultiveerd. Mooi, oud en nieuw, voorbeeld hier is Hema.

Op het vlak van communicatie, ‘communications’, is natuurlijk ook van alles gaande. Naast de bekende 1:N massacommunicatie, is er in toenemende mate aandacht voor 1:1 activatie- en ook N:N conversatie-programma’s. En laten we de SEO & SEA programma’s gericht op N:1 conversie niet vergeten.

Steeds meer zal er ook een integratie en conversie plaatsvinden van paid, owned, earned & social media. Door dit alles heen zal echter het merkconcept steeds duidelijker als verbindende factor moeten optreden. Een mooi recent voorbeeld is de campagne van Triodos: Volg je hart. Gebruik je hoofd. Communicatie die ergens voor staat en over gaat.

In lijn met de vorige ontwikkeling zullen natuurlijk ook ‘communities’ en ‘co-creation’ een steeds belangrijker rol gaan spelen. Zodoende zal ook de community manager als functie steeds belangrijker worden.

Zie bijvoorbeeld de column van Kirsten Wagenaar, die als fulltime Community Manager werkt voor Hallo!, de zakelijke community van de Kamer van Koophandel. Op Hallo! faciliteert en begeleidt ze dagelijks zo'n 31.000 ondernemers. Het boek The Conversation Manager is niet voor niks net verkozen tot het marketingboek van 2010. Zie daar ook de interessante case van Danio dat recent 35.000 brandfans activeerde om tot een nieuwe smaak te komen.

Wat betreft ‘channels’ kan ik kort zijn: ieder merk zal elk beschikbaar kanaal tot de mogelijkheden gaan en moeten rekenen. Doe je het niet, dan doet je concurrent het wel. Fabrikanten worden zo retailers en retailers fabrikanten. On en offline channels komen samen en er komen ook steeds meer tijdelijke kanalen. En die kunnen zeer succesvol zijn, wat te denken van de tijdelijke UGG Australia Outlet Store in het voormalige postkantoor in Rotterdam: zie de gekte.

Content blijft king, ook in 2011. Ofwel: wat een merk daadwerkelijk doet is natuurlijk veel belangrijker dan wat het zegt. Geen woorden maar daden. Producten en diensten zijn natuurlijk de belangrijkste merkbouwers.
Als het goed is brengen ze op een heel tastbare, merkbare manier het concept tot leven. Zo niet: think again!

Een sterk merk, merk je. Natuurlijk zijn hier de grote internationale merken als Apple en Starbucks de favoriete voorbeelden, maar juist ook kleine lokale merken kunnen het hier goed doen. Zie bijvoorbeeld de KleinsteSoepFabriek of hou het in ontwikkeling zijnde Smaakwarenhuis de Lage Landen in de gaten, dat geïnspireerd door het Italiaanse Eataly.it, ons de smaak der lage landen gaat laten herontdekken.

Wat is een cultuur zonder eetcultuur tenslotte? Verder blijft Cardinal Condoms, met hun gouden condooms en lubricants, natuurlijk een mooi voorbeeld, voor The Safest Way to Heaven.
Tenslotte ‘cash’. Het slechte nieuws: ook in 2011 zal er weer flink geïnvesteerd moeten worden in merkkracht.

Om de Brand Bubble niet te laten barsten, zie bijvoorbeeld: deze pdf.

Maar het goede nieuws is dan weer dat dit -mits goed gedaan- zal zorgen voor een meer dan gemiddeld rendement. Merken blijven namelijk ook financieel werken. En dat zal internationaal doorzetten.
De maakindustrie zal steeds meer (in relatieve zin) vervangen worden door de smaakindustrie (zoals Rem Koolhaas dat eens mooi uitdrukte). Dus ook in China en India en andere opkomende economieën.

Ook in 2011 zal branding business betekenen. More than ever zal ik maar zeggen: ‘let the Brand New Year begin!’