Tekst: Wally Cartigny
Vroeger gingen amateurvoetballers na de wedstrijd de kantine in voor broodjes kroket met bier. Als het aan de KNVB en Sligro ligt, wordt die gewoonte doorbroken aan de hand van operatie Lekker Bezig.
Vlak voor de voetbalinterland tussen Nederland en de Verenigde Staten op 5 juni werd het aangekondigd: de samenwerking tussen de Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) en Sligro, horecagroothandel voor food professionals. ‘Sligro en de KNVB gaan samenwerken om een gezonde en verantwoorde leefstijl in het amateurvoetbal te bevorderen. De komende vier jaar gaan we voetbalverenigingen stimuleren en inspireren in het aanbieden van een gezond alternatief in het bestaande assortiment van de voetbalkantine.’
Serieuze concurrentie
Met andere woorden: pils en bitterballen krijgen serieuze concurrentie van snoeppaprika’s en verse sapjes. Logisch, gezien de toenemende populariteit van gezondere voeding. Maar zo simpel is het niet. Tijdschrift voor Marketing krijgt daarom toelichting van Gemma Schneemann, marketingdirecteur Sligro Foodservice op het Lekker Bezig-programma, voedingsdeskundige Marije van der Veen van Sligro en Michael Mulder, KNVB-projectverantwoordelijke vanuit de afdeling sponsoring.
Net zo lief kroketten
Gemma Schneemann vertelt dat Sligro en de KNVB weinig contact met elkaar hadden totdat ze elkaar vonden in de aandacht voor gezonde voeding. ‘Voor Sligro geldt dat we nauwe contacten onderhouden met klanten in de segmenten waarin we werken, zoals schoolkantines en sportkantines. Op scholen zijn we al gestart met een programma voor gezonde producten en nu dus ook in de sportkantine. We bedenken het niet geheel zelf, we gaan af op vraag in de markt.’
Als er geen interesse zou zijn van kantinebeheerders en geen vraag van hun klanten om gezonde producten, zou Sligro hen net zo lief kroketten verkopen. Maar voor de KNVB ligt dat anders.
Michael Mulder: ‘Mensen zijn meer bezig met voeding. De KNVB hield zich niet bezig met wat er in de kantines verkrijgbaar is en voor veel kantines zelf was het ook niet zo’n ding. Dat verandert. De voetbalbond ziet het als een morele plicht om sporters erop te wijzen dat ze naast de vertrouwde snacks en dranken ook voor gezondere alternatieven kunnen kiezen. Sligro is voor ons een goede partner als het gaat om het aanbod en het contact met de kantine-ondernemers.’
Geld en tijd
Dat de consument oren heeft naar gezondere keuzes in de voetbalkantine, klinkt logisch. Zeker als het het groeiende leger voetballende vrouwen betreft.
Marije van der Veen: ‘Vrouwen willen ook best eens een bal gehakt eten, maar niet altijd. Waarom is er wel keuze in de supermarkt en niet in de kantine? Daar proberen we verandering in te brengen.’
Uitdaging
In die verandering van het aanbod blijkt de uitdaging vooral te zitten.
Kantines zijn vaak gewend aan een bepaald aanbod, een eigen manier van werken en kampen met beperkte budgetten.
Mulder: ‘De verenigingen proberen hun hoofd boven water te houden. Ze krijgen minder geld van de gemeentes en hebben minder inkomsten. Ze gaan geen producten aanbieden met een lagere marge.
'Dit is een belangrijk punt, net als de bereidingstijden. Iemand die in zijn eentje achter de bar staat, wil niet veel tijd kwijt zijn aan het smeren van een broodje gezond. Het moet behapbaar zijn en we moeten duidelijk de voordelen uitleggen.’
Van der Veen: ‘We kiezen er daarom onder meer voor om niet allerlei nieuwe producten aan te bieden, maar vooral op andere opties te wijzen. Bijvoorbeeld een tosti met bruin brood in plaats van wit brood, een zakje nootjes in plaats van een marsreep, een kant-en-klare smoothie. We beginnen simpel.’
Schneemann: ‘Het moet gezonder, snel te maken zijn en tegen een prijs waar ondernemers een goede marge op kunnen behalen. Voor elke kantine moeten we een specifiek aanbod samenstellen, zoals Sligro dat ook voor andere foodprofessionals doet. We zijn gewend aan intensief contact met klanten, het communicatieve en logistieke apparaat bestaat al.’
Activatie
Sligro en de KNVB hebben de Samenlekkerbezig.nl opgezet. Op deze site kunnen verenigingen zich aanmelden voor een startpakket met informatie voor een gezonder kantine-aanbod.
Op 19 september begint een activatiecampagne voor zowel sporters als kantine-uitbaters. Daarvoor worden naast de directe contactmomenten tussen leverancier en klant (sociale) media ingezet en clinics georganiseerd bij verschillende vestigingen van Sligro. Een aantal enthousiaste kantines wordt als proeftuin gepresenteerd. De komende vier jaar wordt zo geprobeerd het roer in de voetbalkantine om te krijgen.
Schneemann: ‘We beginnen met een beperkte groep kantines. Rond de winterstop bekijken we hoe het aanslaat in die eerste groep. Het programma wordt na die periode landelijk uitgerold. Aan het einde van het voetbalseizoen volgt de eerste volledige evaluatie.
'We meten onder andere het aantal clubs dat zich heeft opgegeven voor het startpakket, hoeveel vraag er is naar verandering in de kantine en hoeveel clinicsdeelnemers er zijn.
'En natuurlijk bekijken we of binnen dit segment het aantal klanten stijgt. Er zijn zo’n 3.300 amateurclubs met een kantine. We rekenen niet direct op 50 procent conversie, maar 1 procent zou natuurlijk wel teleurstellend zijn. Gezien het huidige enthousiasme en de goede communicatie tussen alle partijen, hopen we wel die 50 procent binnen enkele jaren te halen.'
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
