Toch zijn de respondenten van het DotWise-panel nog niet onverdeeld gelukkig met de sites, met als belangrijkste reden dat de offline opgebouwde imago's online niet terug te vinden zijn. De kracht van een site wordt in grote mate ondermijnd als men de merkbeleving er niet op kan herkennen, zeggen de onderzoekers van het consultancybureau voor online communicatie. Dotwise heeft leden uit haar gebruikerspanel de sites van Amstel, Grolsch, Dommelsch en Longneck (het groene Heineken exportflesje dat ook in Nederland steeds populairder wordt) voorgelegd. De respondenten missen met name 'de drie vrienden van Amstel', ze verwachten op de Grolsch-site meer de 'laid-back uitstraling van de reclame' en hoopten dat de Dommelsch-site wat meer spanning en ondeugd zou uitstralen. Terwijl de doelstellingen van de zeer vooruitstrevende Longneck-site menig respondent schemert, juist doordat men zich via traditionele reclame nog geen beeld heeft kunnen vormen.
In het algemeen zijn de verwachtingen van de respondenten tamelijk eensluidend. Men verwacht van een biersite een gezellige omgeving. De link naar een café is dan snel gemaakt. Waarbij er wel voor gewaakt moet worden dat het niet de oubollige uitstraling krijgt van het traditionele café met de Perzische kleedjes op tafel. De sitemoet aan alle eisen van de moderne internetter voldoen. Daarnaast herkentmen zich graag in het beeld zoals dat in de traditionele reclame naar vorenkomt. Op informatie over het bedrijf zelf of over het brouwproces zit slechts een enkeling te wachten. Daarentegen worden leuke gadgets, zoals een kroegentocht of onderscheidende games, wel gewaardeerd. Evenals de link naar eventuele sponsoractiviteiten. Kernwoorden blijken ‘gezelligheid’ en ‘passend bij het offline imago’.
De Amstel-site oogt snel, is heel interactief en verwijst duidelijk naar de verschillende sponsoractiviteiten: voetbal, wielrennen en Vrienden van Amstel-live. Met name die laatste link wordt door veel respondenten hooggewaardeerd. Evenals de kroegenzoeker. Maar doordat deze zich beperkt tot Amstel-cafés blijkt een stad als Amsterdam slechts de keuze uit zeven locaties te hebben. En dat vindt de Amstel-drinker niet voldoende. Twee opmerkingen die evenwel steeds terugkomen zijn: "Waar zijn de drie Amstel-vrienden", en "De uitstraling is meer overeenkomstig RTL4 danAmstel-bier".
De Grolsch-site heeft als belangrijkste pijler film. Naast een prominent filmshot, een filmkalender en recensies, kan de bezoeker zelf een film regisseren. Hoewel de link naar film wel wordt gewaardeerd, is de algemene mening dat Grolsch hierop te zwaar de nadruk heeft gelegd. Daarbij is het door de respondenten hoogstaande Grolsch-gevoel veronachtzaamd: "Grolsch wil met de site te hip en jong zijn. De layback-uitstraling van de reclame komt niet terug".
Dommelsch presenteert zich op internet met een heel donkerbruin virtueelcafé. Als je dit hebt gedownload, heb je de mogelijkheid je aan te meldenals bezoeker en gezellig met de overige bezoekers een 'praatje' te maken eneen spelletje te spelen. Toch zijn de respondenten niet onverdeeldtevreden over de site. Met name het feit dat bijna alles apart gedownloadmoet worden, zorgt voor veel terughoudendheid. Als er zich dan ook nog problemen voordoen bij het downloaden, is de potentiële bezoeker al snel geneigd de site de rug toe te keren. Degenen die geen problemen ondervonden, waren gematigd positief over het geheel. De interactiviteit en spelletjes worden zeer gewaardeerd, maar een echt Dommelsch-gevoel levert de site niet op. Of om met de woorden van één van de respondenten te spreken: "Ik vind Dommelsch via de tv-reclames altijds iets ondeugends en spannends hebben en dat ontbreekt op de site".Longneck van Heineken is een product dat via de traditionele media nog geen imago heeft opgebouwd. De site is er helemaal op gericht om een onderscheidend imago neer te zetten, wat zo mogelijk een hoop 'rumour around the brand' oplevert. De openingspagina laat een slapende persoon zien en horen, waarvan alleen de voet zichtbaar is, doordat die uit het dekbed steekt. De tekst luidt: ‘check Longneck’. Het is vervolgens de bedoeling de persoon te wekken door hem met de cursor onder z´n voet te kietelen. Daarna moet je het ritueel volgen van een persoon die na een avond doorzakken voorzichtig aan de dag begint. Al naar gelang jouw idee van deze nieuwe dag, kun je, via een uitgebreide flashy rondgang, wederom belanden in een café oflekker uitwaaien op het strand. Dit alles levert, volgens Dotwise, een zeer zware siteop, die met een analoge lijn niet of nauwelijks te downloaden is. Daarbij maakt de site - afgezien van de URL - niet of nauwelijks bekend dat het hier gaat om het Heineken-biertje in de groene fles. Een vorm van communicatie waar het merendeel van de respondenten maar moeilijk het doel van in ziet. Dat het een vooruitstrevende manier van communiceren is, is wel voor menigeen duidelijk: "Eigentijds, gericht op jonge volwassenen, hip". Maar dit alles nodigt geen van de respondenten uit om nog eens terug te keren naar de site. Waarmee Longneck z'n doel toch enigszins voorbijschiet.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!