To be or not to be!

De crisis
De wereld is bijzonder hard getroffen door het roulettespel van ons financiële systeem. Het heeft de zwakheden en afhankelijkheden in onze maatschappij blootgelegd. Veel bedrijven zijn failliet gegaan, doorgestart of verkeren in zwaar weer. De crisis wordt echter ook vaak opgevoerd als excuus om dingen wel of misschien juist niet te veranderen. Misschien wel te vaak. Maar voor veel bedrijven is 2010 echter toch een jaar geweest waarin rebranding weer hoog op de agenda stond. Er zijn talloze voorbeelden van bedrijven die het jaar hebben gebruikt om een nieuwe merkbeleving te creëren. Sommige zijn hierin uitstekend geslaagd, andere minder.

Maar is rebranding zinvol?

Rebranding is een lastig begrip en daarom noemen wij tegenwoordig alles maar rebranding. Van een kleine cosmetische verandering, zoals de verandering van een logo (bijvoorbeeld pwc of de vpro) , tot aan een fundamentele aangepaste merkenstrategie (zoals Unilever). Belangrijker is de vraag of rebranding zinvol is? Meteen een moeilijke vraag! Rebranding is in elk geval nooit een doel op zich, maar een middel om bijvoorbeeld de beleving of de herkenbaarheid van een product te vergroten of een andere doelgroep te bereiken. Het dient een weerspiegeling te zijn van de strategie van de organisatie. Het gaat echter altijd om de vraag of de juiste motieven ten grondslag liggen aan de keuzen. Klanten zijn immers kritisch en slim, delen informatie via social media en je kunt hen echt niet meer voor de gek houden. Het is in elk geval belangrijk om het proces duidelijk voor te bereiden, te toetsen onder je doelgroep en altijd duidelijk te communiceren waarom je iets doet. Het antwoord is dus niet ja of nee. Ik hoor natuurlijk te zeggen dat het van de situatie afhangt, maar het belangrijkste is of de klant er uiteindelijk open voor staat. What’s in it for them?

The good and the bad

Er zijn voorbeelden genoeg, maar het meest recente en aansprekende voorbeeld is misschien wel die van Starbucks. Een groot deel van Amerika was in rep en roer want Starbucks Coffee heeft het in haar hoofd gehaald om haar beeldmerk ter gelegenheid van haar 40ste verjaardag voor de vierde maal te wijzigen. Een logische verandering als je kijkt naar de strategie van de onderneming. Het bedrijf wil internationaal verder groeien, is van mening dat het toch wel wordt herkend en wil meer en andere producten verkopen dan alleen maar koffie. Wat je er ook van vind, er is goed over nagedacht. Maar een goede rebranding strategie is overigens niet voor iedereen weggelegd. Het was bijvoorbeeld GAP dat in 2010 een nieuw design van haar logo presenteerde. De kritieken en de protesten waren enorm waarna Gap al na 1 week besloot om de verandering ongedaan te maken. Kijk voor meer inspiratie en reacties ook eens naar het nieuwe logo van het Amerikaanse NBC International (Link).

To be or not to be……rebranded

Er wordt veel over rebranding geschreven, maar de mogelijkheden om het succes van een rebranding te meten is lastig. Rebranding is namelijk sterk afhankelijk van de strategie. Als de strategie wijzigt zal veelal ook sprake zijn van rebranding. Daar zit nu precies de moeilijkheid. Dit betekent meteen dat de vertreksituatie (voor de rebranding) geheel anders is dan de toekomstige situatie waardoor resultaten nauwelijks vergelijkbaar en meetbaar zijn.

Is rebranding dan een hype? Waarschijnlijk niet. De huidige tijdgeest zal ongetwijfeld invloed hebben voor een (tijdelijke) toename van het aantal rebrandingen, maar rebranding lijkt van alle tijd. De praktijk laat namelijk zien dat de gemiddelde houdbaarheid van een (beeld-)merk ongeveer 7 tot 10 jaar is. Het moet nu eenmaal de toets van de moderne tijd kunnen doorstaan. Rebranding is overigens alleen succesvol als er een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, sentimenten van de doelgroep worden ingeschat, er goed is nagedacht over (de waarde van) merkrechten (goodwill en intellectueel eigendom) en helder wordt gecommuniceerd. De kritiek op rebranding is misschien ook wel tekenend voor onze tijd. Enigszins wars van verandering. Zonder de sentimenten te onderschatten zal de koffie van Starbucks toch echt niet anders smaken. Laten wij rebranding daarom niet spannender maken dan het is!

Theo Visser is partner en consultant van Novagraaf.
Adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom