Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Maarten van Schaik
De opkomst van de Aldi’s en Lidl’s zou aantonen dat A-merken hun relevantie verliezen. Niets is minder waar, zegt Bart Kuppens, vice president marketing Foods voor Unilever Benelux. Bovendien heeft Unilever vanuit zijn schaalgrootte en relevantie een taak in de wereld.
A-merken hebben het moeilijk, daarover kruisten recentelijk een aantal experts de degens. De mening van ’s lands grootste A-merkenproducent mocht niet ontbreken, zo vonden we. Dus toog Tijdschrift voor Marketing naar Rotterdam en toonde Bart Kuppens, vice president marketing foods voor Unilever Benelux zich bereid tot diepere gedachten. ‘Wij hebben het innovatieproces gewoon verschrikkelijk goed op orde.’
Om de knuppel maar meteen in het hoenderhok te gooien: hebben A-merken hun langste tijd gehad?
‘Het antwoord is nee, verre van. Maar laat ik beginnen met de opmerking dat de indeling A-merk versus andere merken wat mij betreft een kunstmatige is. Het is een indeling die we in de industrie gebruiken. De consument koopt gewoon een product en wil dat het goed is. Hij is er niet mee bezig of het een A-merk is, B-merk of huismerk. Een huismerk wordt bovendien gezien als het A-merk van de retailer. Neem die Nespresso-copycatcapsules van Bellarom bij Lidl, “exclusief verkrijgbaar bij Lidl”. Ben je dan nog een huismerk of pretendeer je een A-merk te zijn?’
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het marktaandeel van A-merken ten koste gaat van die van huismerken. Een neergang die doorgaat, ook al klimmen we uit het dal dat crisis heet.
‘Ik kan tientallen A-merken noemen waarmee het goed gaat. Er is nog altijd een flink aantal A-merken dat juist enorm groeit. Calvé Pindakaas is de afgelopen jaren met meer dan 40 procent gegroeid. Het aantal A-merken neemt wel af, hoewel je je kunt afvragen of een productcategorie met vijftien A-merken wel nodig is. Maar kijk ik naar de Unilever-stal, dan groeit het marktaandeel van bijna al onze grote merken.’
Wat is het recept voor een succesvol merk?
‘Relevant zijn voor de consument en consistent zijn in de manier waarop we innoveren, activeren en communiceren. A-merken hebben een toekomst zolang ze goed weten waarvoor ze staan, hoe ze interacteren met hun doelgroepen en hoe ze communiceren. Merken die het moeilijk hebben, hebben vaak één van die zaken minder op orde. Ze worden niet meer goed ondersteund en daar gaat het dan mis. De consument staat centraal in alles wat Unilever doet. Diep in zijn huid kruipen en op basis daarvan merken bouwen en een briljante merkbeleving bieden. Dit is in essentie wat we hier doen. Doe je dat goed en stel je innovatie centraal, dan gaat het product jaren mee.’
De levenscyclus van producten wordt niet korter?
‘De levenscyclus is dan niet zo relevant. Hoe zet je een product in de markt? Hoe innoveer je een product? Wij hebben dat innovatieproces gewoon goed op orde. Dat durf ik wel zo te stellen. Neem Knorr, dat heeft net zijn 175-jarige bestaan gevierd. Bertolli bestaat volgend jaar 150 jaar. 1937 was het jaar dat we Unox introduceerden, vorig jaar won dit merk een Gouden en Zilveren Effie, dit jaar een Bronzen Effie. Het zijn merken die de tand des tijds doorstaan. Natuurlijk met de nodige aanpassingen.’
Hoeveel van de Unilever-productintroducties sneuvelen in het eerste jaar?
‘Bij Unilever meten wij al onze productinnovaties na drie maanden, zes maanden en een jaar. Voor Foods, mijn eigen business, slaagt zeker 60-70 procent in de introductieproeftuin van Unilever. Over alle merken heen, komt de omzet in de Benelux de afgelopen twee jaar voor 65 procent uit producten die we al hadden. 35 procent is dus nieuw. Dat was tien jaar geleden ongeveer even groot. De levenscyclus van onze merken wordt dus niet korter.’
Wat betekent dat voor de productintroducties in het eerste jaar? Hoeveel sneuvelen er bij Unilever?
‘Die cijfers heb ik niet paraat.’
Dit voorjaar introduceerde Unilever Hellmann’s in Nederland. Groot in de States en het Verenigd Koninkrijk. Unilever kreeg in Nederland steeds vaker de vraag naar Hellmann’s, zegt Kuppens. Een wat zuurder product dan bijvoorbeeld Calvé Mayonaise. Nederland is aan het culinariseren, zegt Kuppens, door de vele kookprogramma’s en -wedstrijden op televisie. Omdat mensen op een andere manier zijn gaan koken, is er ruimte voor een product als Hellmann’s. Er is gekozen om volledig bij het oorspronkelijke product te blijven en Hellmann’s als zelfstandig merk te introduceren en het niet onder het merk Calvé te lanceren.
Wat is de reden hiervoor?
‘De consument staat centraal in alles wat we doen en die wilde “Real Hellmann’s”. We hebben het product niet aangepast. Niet wat er in zit, maar ook de verpakking is minimaal vernederlandst; alleen datgene dat we wettelijk verplicht zijn te vermelden. En de advertising is zo overgenomen uit andere landen, waar we in 2013 100 jaar Hellmann’s vierden. We hebben een Engelse voice-over in het filmpje gemonteerd, die Nederlands ondertiteld zegt: “Hellmann’s is nu ook in Nederland”.’
Is er dan geen overijverige marketeer in je team die er zijn eigen draai aan wil geven?
‘Jazeker. En dan vraag ik: waar zit de consument en wat wil die? Wat we in Nederland aan de campagne toevoegden, is dat we een enthousiast bloggersgilde wisten te interesseren. Door relevante content te leveren, in dit geval een hamburger-clinic met drie top hamburgerchefs uit het Verenigd Koninkrijk en de VS. We zijn hier nu eenmaal ver met sociale media. Blogs worden gedeeld omdat mensen het leuk vinden en zo gaat het balletje rollen. We zoeken voor ieder merk dus waar de consument zit en hoe we met hem het beste kunnen communiceren. Calvé heeft bijvoorbeeld een echt jonge gezinnendoelgroep. Vooral jongere kinderen houden van de iets zoetere Calvé-mayonaisesmaak. Met de friszure smaak van Hellmann’s richten we ons op een- en tweepersoonshuishoudens onder de 35 jaar.’
Laten we het over het Sustainability Living Plan hebben, waarmee Unilever beoogt haar processen en producten te verduurzamen.
‘Unilever is met afstand de grootste adverteerder van Nederland en heeft het grootste merkenportfolio. Dat schept verplichtingen. We willen en moeten ons verantwoordelijk gedragen. We hebben een grote rol te spelen in de omgevingen waarin we opereren in de hele wereld. Ik zou indertijd niet voor Unilever hebben gekozen als het Unilever Sustainable Living Plan er niet was geweest. Zo belangrijk was het dus voor mij.’
Wie tien jaar geleden koos voor een vak in de marketing, deed dat niet vanwege een duurzaamheidsplan. Hoe is dat in 2014, in een vakgebied waar het toch vooral eerst gaat om het verkopen van producten? Het aantal mensen dat door dit streven voor Unilever kiest, is aanzienlijk, zegt hij. Unilever kan zeer selectief zijn door het grote aantal mensen dat er wil werken. Mensen die het goede willen doen, zegt hij verder. Anders kom je er niet in dienst.
‘Sustainability is zoveel meer dan een marketingtruc van Unilever. Sustainability is onze core business. Als we in dit tempo door blijven consumeren, hebben we drie werelden nodig. Maar we hebben er maar een. Bovendien, als we zo doorgaan, zijn er straks geen grondstoffen meer over. En dan is er nog het consumentenperspectief. Het zal je verbazen hoeveel mensen bezig zijn met een betere wereld. Mensen willen een betere wereld voor hun kinderen. Overal ter wereld.’
Ik durf wel te betwisten dat een meerderheid een duurzame wereld vooropstelt bij het boodschappen doen. Misschien wel op de lange termijn, maar nu willen ze gewoon een lekker toetje. En ze willen er al helemaal niet meer voor betalen.
‘De uitdaging voor ons is juist dat de consument er niet meer voor moet gaan betalen. Neem Knorr. Wij willen dat in 2020 alle ingrediënten en processen honderd procent duurzaam zijn. Inmiddels geldt dat al voor 48 procent. Maar de consument betaalt niet meer. Een auto zonder airbag was tien jaar geleden nog mogelijk. Nu koop je geen nieuwe auto meer als er geen airbag in zit. Zo moet je dat zien.’
Is de consument wel klaar voor een standaard van duurzame producten? Zal de perceptie niet zijn dat Unilever dure A-merken maakt, omdat ze duurzaam zijn?
‘De consument wil ergens niet voor betalen als de prijs-kwaliteitverhouding niet goed is. Is die wel goed, dan heeft ieder merk kans van slagen, mits het innovatie-, activatie- en communicatie op orde heeft en het voor de consument relevant is. Mijn ervaring is dat mensen willen betalen voor een goede prijs-kwaliteitverhouding. Die one size fits all-benadering van de crisis: dat niemand meer wil betalen voor goede producten, die zie ik gewoon helemaal niet.’
Misschien is sustainability voor A-merken wel een geweldige kans?
‘Wat zijn de unique selling points van een merk, dat is voor ons de vraag. Als blijkt dat de markt er rijp voor is, dan zullen we onze sustainability-uitgangspunten meer gaan uitdragen. Het gaat zo snel als de consument wil dat we gaan. Neem de Magnum. We gebruiken allang cacao die voldoet aan de criteria van de Rainforest Alliance. Het is niet de reden dat mensen voor een Magnum kiezen, in ieder geval niet massaal, maar het wordt steeds belangrijker dat we die cacao gebruiken.’
Wat is eigenlijk het idee achter de Magnum stores, waar je zelf je ijsje kunt pimpen?
‘Het creëren van magische merkbelevenissen. Pure branding. Je hebt over de hele wereld mensen die het leuk vinden om een uur in de rij te staan om daarna hun identiteit te kunnen manifesteren in de samenstelling van hun ijsje en dat online willen delen. Het appelleert aan verschillende trends in de samenleving. We doen het niet voor onze omzet. Normaal zouden we een hoger rendement op onze investeringen willen. Maar ik weet daarnaast één ding zeker: als de Magnum met slechte grondstoffen gemaakt zou worden, zouden we een stuk minder succesvol zijn. Magnum groeit niet voor niks zo hard. Het telt mee, al zal het dan niet de hoofdreden zijn en je kunt je zelfs afvragen of het ooit de hoofdreden wordt.’
Voor een niche is het dat wel.
‘Exact. En als er een ding is wat Unilever niet is, dan is dat een nichebedrijf zijn. Wij roepen ook niet vanaf de zijlijn. Wij leveren voor de massa. Wat wij doen, is bewegingen creëren voor heel grote groepen mensen. Wij zetten aan tot het zetten van kleine stapjes. Marktleiders moeten leiden. Er is niets zo ingewikkeld als het veranderen van gedrag. Daar geldt de wet van de lange adem. Marketeers die hier binnen komen lopen omdat ze de boel even radicaal willen omgooien, dat werkt niet bij ons. Dat past niet bij A-merken. Je moet met je tijd meegaan, maar het fundament moet hetzelfde blijven.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
