door Robert Heeg in Londen
Er heerst een flinke buzz rond Snapchat en dat is te merken aan de gesprekken op Advertising Week, waar velen in de wandelgangen lieten horen dat ze deze sessie absoluut niet willen missen. 'Dit wordt groter dan Facebook', orakelt er een. Het heeft iets van een hype.
Geen wonder. De waarde van het bedrijf dat in 2013 nog een bod van Facebook van liefst 3 miljard dollar weigerde, wordt tegenwoordig op 16 miljard dollar geschat. Zo werd er veel met cijfers gesmeten in de presentatie van Nick Bell, VP Content bij Snapchat: 100 miljoen mensen delen dagelijks 800 miljoen foto's en video's op Snapchat en ze vertellen gemiddeld 25 a 30 minuten per dag 'stories'.
Content is een terrein waarop Snapchat zich nadrukkelijk manifesteert. Deels gebeurt dit in samenwerking met grote contentleveranciers als CNN en Buzzfeed, en deels met een eigen redactie. In Londen lonkt het platform openlijk naar adverteerders. 'Onze teams lopen hier rond om je uit te leggen hoe Snapchat werkt en wat merken ermee kunnen.'
Ook de resultaten van campagnes worden breed uitgemeten. De animatie die Gatorade lanceerde rond de Superbowl werd 160 miljoen keer bekeken. Grote merken vechten om een plekje in het vorig jaar geïntroduceerde Discover-kanaal van Snapchat, waar ze die moeilijk bereikbare millennials hopen te verblijden met passende content.
Discover bereikt dagelijks 41% van alle Amerikanen in de leeftijd 18-34, daar waar traditionele kanalen 6% bereiken. Het aantal videoviews steeg vorig jaar met 400%. Bell: 'Merken moeten Snapchat leren gebruiken. Bij ons zie je de natuurlijke evolutie van reclame.' Snapchat noemt dat 3Vi, het gloednieuwe verlengstuk van 3V, dat staat voor vertical, video & views. De i staat voor interactief. Gebruikers kunnen er met een 'swipe-up' in Discover zelf voor kiezen om meer te weten te komen, content te zien of in-app iets te kopen. 'En dat doen ze steeds vaker', weet Bell.
Snapchat drukt adverteerders nadrukkelijk op het hart om verticale beelden te creëren. 'Gebruikers hebben er namelijk een hekel aan hun mobieltje te moeten kantelen. De interactie ligt bij verticaal 9 maal hoger dan bij brievenbusformaat-beeld.' Een populaire misvatting is dat adverteren op Snapchat duur is. 'Een merk dat iets met een 'branded lens' wil, zou dat vanaf enkele tienduizenden dollars kunnen. Iets met een geo filter is veel goedkoper. 'Maar het is natuurlijk case-afhankelijk.'
Over de toekomst zei Bell dat het publiek ouder wordt. 'Er wordt vooral over onze jonge gebruikers gesproken, maar 50 procent van de nieuwkomers is ouder dan 25 jaar. Jongeren hebben misschien meer tijd voor Snapchat, maar we zijn allemaal mensen en de manier waarop we met elkaar communiceren verandert.'
Binnenkort een uitgebreid verhaal in de printuitgave van Adformatie over de plannen van Snapchat met content en als advertentieplatform.
