Arjan Gundlach: ‘Duurzaamheid biedt kansen voor marketing en communicatie professional'

Wat is jouw visie op duurzaamheid in bedrijven?

Duurzaamheid was tot een aantal jaar geleden vooral gericht op het voldoen aan wettelijke eisen. Maar het heeft zich in het bedrijfsleven in snel tempo ontwikkeld tot een echt business issue. Op procesniveau, productniveau en soms als bedrijfsstrategie. We zien nu een aantal koplopers, die inzien dat duurzaamheid niet naast de business staat, maar direct impact heeft op de continuïteit van het bedrijf en ook kansen biedt. Bedrijven als Unilever en PUMA anticiperen op schaarste aan grondstoffen in hun eindproducten, mogelijke gevolgen voor hun reputatie en toekomstige groeimogelijkheden. Ze onderscheiden zich hiermee nu nog ten opzichte van concurrenten, wetende dat duurzaamheid op termijn een knock out criterium wordt. Maar het kan zeker nog duurzamer. Er zijn nog maar heel weinig bedrijven die echt duurzaam zijn. Dat gaat verder dan het verminderen van de CO2uitstoot met 25%. Met echt duurzaam bedoel ik het neerzetten van nog ambitieuzere doelstellingen, anders naar je business kijken en waarde creëren. Niet zozeer vanuit risico’s, maar vanuit kansen.

Kun je een voorbeeld geven van zo’n duurzaam bedrijf?

Een mooi voorbeeld is Interface. Een fabrikant van tapijttegels, waarvan de CEO Ray Anderson al in 1994 de ambitie voor 2020 (!) neerlegde om een leiderschapspositie in te nemen in duurzaamheid: Mission Zero. Niet alleen nul impact hebben op de planeet en de omgeving, maar ook een inspiratie zijn voor andere bedrijven. Door het delen van eigen ervaringen, opgedaan in die 18 jaar. Deze hoge ambitie heeft gezorgd voor echt out of the box denken, verrassende innovaties en goede financiële resultaten. Ze worden niet voor niets de business case voor duurzaam ondernemen genoemd. Interface ademt duurzaamheid, het zit in haar DNA.

Welke kansen zie je voor marketing en communicatie als het gaat om duurzaamheid?

Vanuit mijn eigen gecombineerd ervaring als marketingmanager en duurzaamheidsmanager, zie ik veel kansen in duurzaamheid: in communicatie, klantdenken, branding, innovatie, sales ondersteuning en het creëren van interne trots. Concreet kan dat bijvoorbeeld gaan om het ontwikkelen van duurzame(re) producten en proposities. Of het delen van duurzame initiatieven met stakeholders in de vorm van een duurzaamheidverslag. Maar ook door, met de juiste tools, (key) account management in staat te stellen conceptueel te verkopen. En zo meer commercieel succes te boeken.

Je had het ook over creëren van interne trots als rol voor de marcom professional?

Een van de mooiste dingen die ik ervaar in de versnellingstrajecten in duurzaamheid die ik mag doen voor bedrijven, is de trots die bij medewerkers ontstaat door het feit dat het bedrijf duurzaamheid belangrijk vindt. Het geeft voldoening in het werk, waarvan bewezen is dat het een belangrijke rol speelt bij werkplezier en trots. Marcom professionals kunnen hier, samen met hun HR collega’s, een belangrijke rol in spelen. Dit geldt ook voor arbeidsmarktcommunicatie. Voor toekomstige medewerkers is duurzaamheid een belangrijke factor in de keuze om voor een bedrijf te willen werken.

Over welke competenties moet een marcom professional op het gebied van duurzaamheid beschikken om succesvol te zijn?

Intrinsieke drive, visie, gevoel voor timing, overtuigingskracht en soms ‘verleiding’. Met deze vijf competenties kun je in welke organisatie dan ook, van groot tot klein, ongelofelijke dingen bereiken in duurzaamheid.

Heb je nog tips om duurzaamheid in te zetten als marcom professional?

De belangrijkste is: weet waar je het over hebt. Zelf ben ik van oorsprong marketeer en geen milieukundige. Daarom heb ik me de afgelopen jaren verder ontwikkeld in duurzaamheid door onder andere opleidingen te volgen bij The Natural Step. Een internationaal duurzaamheidsnetwerk, dat op basis van wetenschappelijke inzichten, een aantal duurzaamheidsprincipes geeft voor vertaling van duurzaamheid naar de business van mijn opdrachtgevers. Een andere tip is te zoeken naar de koppeling van de visie van het bedrijf waar je voor werkt, met een maatschappelijke rol en bijdrage die je bedrijf kan hebben. Dat geeft veel richting aan de duurzaamheidsinitiatieven, die echt passen en zo merk en reputatie versterken. En als laatste, denk bij duurzaamheid niet alleen aan het milieu en de planeet, maar ook aan de sociale aspecten van duurzaamheid. Zoals de ontwikkeling van eigen medewerkers en samenwerking met kennisinstellingen of goede doelen organisaties.

USG Capacity interviewt in het kader van haar ambitie om te werken aan de toekomst van de marketeer diverse koplopers in het marketingveld.
De interviews worden verzorgd door diverse consultants van USG Capacity en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur). Dit interview is geschreven door Wendy van Dongen. De beste content bundelen wij in ons pocketboekje de Trendvizier

Arjan Gundlach is sinds 2006 in bedrijven actief in de combinatie van marketing(communicatie), innovatie en duurzaamheid. Eerst een aantal jaren in de rol als marketing- en duurzaamheidsmanager (CWS, ING), tegenwoordig helpt hij bedrijven zoals PGGM, Triodos Bank en Bouwinvest te versnellen in marketing en duurzaamheid vanuit zijn eigen bureau (Tomorrow is Now).