‘Amsterdam is denim-hoofdstad van de wereld’

Het is een trend dat zo’n beetje iedere vijf jaar een andere hotspot op het gebied van denim ontstaat, zegt Jason Denham, naamgever van een van de snelst groeiende jeansmerken. De laatste vijf jaar was dat Scandinavië waar de belangrijkste labels vandaan kwamen. Veel van die merken waren bepalend voor de mode en het silhouet van jeans. Denham: ‘Vóór Scandinavië lag het zwaartepunt op de westkust van Amerika en weer daarvoor op Japan. Nu is dat dus Amsterdam. Het Nederlandse G-Star label is waarschijnlijk het meest succesvolle denim-merk van mijn generatie. Andere internationale merken als Tommy Hilfiger en Calvin Klein houden hier kantoor. Ook fair trade-merken als Kuyichi spelen een rol van belang. Premium denim, unieke labels, het zindert hier van de creativiteit.’

Agressieve expansie Japan

Denham heeft zijn jeansmerk opgebouwd op basis van bestaande tradities zonder zich al veel aan te trekken van de bijbehorende conventies, vertelt hij in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing. Het heeft grote plannen in Japan, waar het de komende drie jaar 27 winkels extra wil openen.

Zeventien jaar geleden kwam Denham samen met het merk Pepe Jeans vanuit Londen naar Amsterdam. ‘Wat me hier direct opviel was de jeans-cultuur van Amsterdam. Vergeleken met andere markten is de Nederlandse consument veel verder wat betreft kennis over denim. Jeans is het belangrijkste kledingstuk van Amsterdammers. De mensen snappen het hier.’ Nederland is ook relatief het grootste jeansland. ‘Nederlanders hebben gemiddeld zes spijkerbroeken, in het tweede land van Europa zijn dat er drie.’  

Movement

Denham spreekt van de zogeheten Amsterdam Denim Movement, waar hij zelf aan de wortels heeft gestaan. Hij bracht in 2003 een eigen merk  op de markt, Blue Blood, dat nog steeds bestaat. ‘Het was onderdeel van de eerste range aan luxe denimmerken die op de markt verschenen. Het was een high level merk van hoge kwaliteit. Je zou dit kunnen zien als de start van de Amsterdam Denim Movement. Inmiddels is het een belangrijke industrie, waar we zelf aan mee creëren.’

Rentree wijdere jeans

Een en ander komt samen in mei. Vanaf 10 mei beginnen de Amsterdam Denim Days, die samenvallen met een grote handelsbeurs, Kingpin genaamd. Daar zullen de nieuwste ontwikkelingen worden getoond. Denham doet zelf al wel een voorspelling. Zo maken de wijdere lossere jeans hun rentree. ‘Vrouwen gaan nu weer naar wijdere, lossere jeans. Dat silhouet zien we straks ook weer bij mannen.’ 

Lees hier het volledige artikel dat is verschenen in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing.