Tekst: Dionne Heijting & Paul Ketelaar*
Welke vorm van adverteren werkt op Instagram? In het afstudeeronderzoek van Dionne Heijting, uitgevoerd aan de Radboud Universiteit Nijmegen, staan de Instagram-advertenties picture ads en native ads centraal. Hoe onderscheiden deze twee advertentievormen zich van elkaar? En leiden ze tot positieve gevolgen voor het aangeprezen merk of product?
Marketeers zien potentie in visuele Instagram-advertenties om aandacht te verkrijgen voor hun merk.
Het aantal gesponsorde posts afkomstig van merken en het aantal ‘gewone’ Instagram-accounts beheert door merken neemt dan ook toe. Zo zien Instagram-gebruikers vaker advertenties op hun tijdlijn in een gesponsorde context inclusief een blauwe ‘call-to-action’ balk; de zogenaamde picture ads.
Bovendien ontpoppen er ook meer ‘gewone’ Instagram-accounts beheerd door merken die advertenties verpakken als ‘gewone Instagram-posts’ en deze verspreiden onder hun volgers; de zogenaamde native ads. Naast de verschillende context waarin picture ads en native ads verschijnen, verschillen deze twee advertentiesoorten ook in de manier waarop ze op iemands Instagram-tijdlijn verschijnen.
Bij picture ads gebeurt dit namelijk automatisch, zonder dat een Instagram-gebruiker daar om vraagt. Native ads verschijnen pas nadat iemand zelf een merkaccount dat native ads verspreid gaat volgen. Beide verschillen, zowel in context als in de manier waarop de advertentiesoorten verschijnen, maken het aannemelijk dat deze ook verschillen opleveren in effecten. Deze verschillen en hun oorzaken staan voor het eerst centraal in dit onderzoek.
‘Beste uit de test’
Uit de vergelijking van picture ads en native ads op verschillende factoren komt dat native ads het best scoren. Native ads leiden namelijk tot positievere effecten voor het aangeprezen merkproduct dan picture ads. Zo bleek uit het onderzoek dat de beoordelingen van zowel de Instagram-advertentie als het aangeprezen merk positiever zijn bij native ads dan bij picture ads.
Bovendien hebben mensen na het zien van native ads hogere intenties om het aangeprezen product aan te schaffen dan bij picture ads.
Keuzevrijheid
Maar welke factoren zorgen nu voor die verschillen in effecten van native ads en picture ads?
Een belangrijke factor is hoe opdringerig mensen de Instagram-advertentie vinden. Uit het onderzoek bleek dat Instagramgebruikers native ads minder opdringerig vinden dan picture ads. Deze lagere waargenomen opdringerigheid leidt er op haar beurt toe dat mensen de native ad positiever beoordelen dan de picture ad.
Hieraan ligt ten grondslag dat Instagram-gebruikers er zelf voor kiezen om een bepaald merkaccount te volgen, met als gevolg dat er native ads van dat account op hun tijdlijn verschijnen. Bovendien stemmen mensen op basis van de ‘cognitieve dissonantietheorie’ hun mening over de advertentie af op eerder vertoond gedrag. Dit betekent dat mensen native ads automatisch positief beoordelen omdat ze het merkaccount dat native ads verspreidt zelf zijn gaan volgen.
Gedrag en gedachten zouden immers niet op één lijn staan als iemand een account gaat volgen waarvan hij of zij de content niet leuk vindt. Picture ads daarentegen verschijnen automatisch waardoor deze voor de Instagram-gebruiker onverwacht en vaak ongewenst komen. Door dit ongewenste karakter verstoren picture ads het scrollen door de tijdlijn wat ze opdringerig maakt, terwijl native ads juist gewenst zijn.
bron: SimplyMeasured.com
Verbondenheid
Een andere verklaring voor het verschil in opdringerigheid tussen picture ads en native ads en daarmee de beoordeling van de ads ligt in de ‘para-sociale interactietheorie’.
Volgens deze theorie kunnen mensen het gevoel hebben dat ze verbonden zijn met een persoon of merk in de media. Een voorbeeld hiervan zijn meiden die het idee hebben dat ze bevriend zijn met een vlogger die ze volgen op YouTube, terwijl ze die vlogger nog nooit hebben ontmoet. Verbondenheid die mensen voelen met een merk dat ze volgen op Instagram wakkert op dezelfde manier aan.
Het volgen van een merkaccount leidt tot verbondenheid met het merk met als gevolg dat mensen native ads minder opdringerig vinden en positiever beoordelen dan picture ads.
Stimulusmateriaal van het onderzoek, van links naar rechts voorbeelden van picture ads en een native ad
Praktische implicaties
Dit onderzoek biedt de eerste inzichten over de effectiviteit van adverteren op Instagram.
De resultaten laten zien dat marketeers het beste native ads kunnen inzetten om positieve resultaten voor hun merkproduct te bereiken. Zo kunnen marketeers met native ads positievere beoordelingen voor hun merk en hogere koopintenties genereren dan met picture ads. Door een lagere mate van opdringerigheid leveren native ads tevens positievere beoordelingen van de advertentie op.
Bovendien zullen Instagram-gebruikers native ads minder willen vermijden dan picture ads aangezien ze er zelf voor kozen om native ads te zien in hun tijdlijn.
Dit is zowel voor de marketeer als voor de consument een voordeel! Native ads zijn voor de consument niet irritant, ze verstoren het scrollen immers niet, en dat levert de marketeer meer aandacht op. Geef mensen dus de keuze om uw advertenties al dan niet te zien en geef hen de mogelijkheid om verbonden te raken met uw merk door een gratis ‘gewoon’ Instagram-account voor uw merk te creëren.
Zo’n account levert dus, ondanks dat het wat meer moeite kost om bij te houden, meerdere voordelen op in vergelijking met de verspreiding van een betaalde advertentie in de vorm van een picture ad.
*Dionne Heijting is alumna communicatiewetenschap en Paul Ketelaar is senior assistant professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit in Nijmegen
Om de verschillen in beoordelingen en koopintentie tussen picture ads en native ads te onderzoeken is een online survey met een ingebouwd experiment afgenomen onder 113 millennials. De werving van deze deelnemers verliep via Facebook en Instagram. Voor het onderzoek werden twee verschillende soorten advertenties ontwikkeld.
De inhoud van de advertenties - een afbeelding van een GoPro-actiecamera en de ondersteunende advertentietekst - was voor beide gelijk. Alleen de context van de twee advertenties verschilde. Zo werd een bestaande Instagram-advertentie van het merk GoPro (afbeelding en ondersteunende advertentietekst) in de context van een picture ad (gesponsord met blauwe call-to-action-balk) of een native ad (een ‘normale Instagrampost’ met locatieaanduiding) geplaatst.
De helft van de respondenten kreeg de picture ad te zien, de andere helft de native ad. Om het experiment zo realistisch mogelijk te maken, lazen de deelnemers voorafgaand aan het bekijken van één van de twee soorten advertenties een bijbehorend scenario. De scenario’s wakkerden al dan niet het gevoel van een interactieve relatie (para-sociale relatie als gevolg van het volgen van @GoPro) met het merk GoPro aan.
Na het lezen van het scenario en het bekijken van de advertentie vulden de deelnemers een vragenlijst in. Daarin gaven zij onder andere aan wat ze van het merk GoPro en van de ‘Instagrampost van GoPro’ (de advertentie) vonden en of ze het aangeboden product (actiecamera van GoPro) zouden kopen.
