Tekst: Peter van der Klugt, Foto: Chris van Houts
Als het gaat om wat er wel of niet mag in reclame is gewoonlijk het oordeel van de rechter en de Reclame Code Commissie juridisch en publicitair het ijkpunt. Van de visie van de Vereniging voor het Reclamerecht op mogelijke juridische hete hangijzers horen we veel minder. De vergelijking is niet helemaal zuiver, daarvoor verschillen taak, functie en verleden te veel.
De Stichting Reclame Code bestaat al zo’n vijftig jaar, met als doel ‘de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen’. Bij voorkeur door, zoals de Stichting het zelf formuleert, ‘op maatschappelijke, technische en economische ontwikkelingen te anticiperen, waardoor veranderingen en innovaties en verantwoord reclame maken in evenwicht blijven’.
De Vereniging voor Reclamerecht bestaat pas sinds 2005 en is, althans tot nu toe, vooral een studieuze praatclub van advocaten, professoren en aan reclamebureaus of bedrijfsleven gelieerde juristen die in commissies en, tweemaal per jaar, in een symposium met elkaar van gedachten wisselen over wat zich aan actuele ontwikkelingen voordoet.
De vereniging (kortweg VvRr) werd opgericht door Ebba Hoogenraad, samen met collega-juristen Willem Leppink, Jan-Pieter Hustinx, Klaas Evelein en professor Jan Kabel. Autoriteiten als het gaat om reclamerecht en intellectueel eigendom.
Maar Hoogenraad, tevens partner bij advocatenkantoor Hoogenraad & Haak, heeft zich binnen het reclamerecht de afgelopen decennia het meest geprofileerd. In 1985 afgestudeerd is ze al sinds 1988 gespecialiseerd in reclamerecht, en niet voor niets is in de bureauwereld ‘Bel Ebba!’ een gevleugelde uitspraak geworden als het gaat om een antwoord op de vraag of iets wel of niet mag. ‘Maar het liefst denk ik natuurlijk mee over hoe iets wél kan.’
Volgende stap
De vereniging was nodig om te reflecteren op hoe het reclamerecht functioneert en wordt toegepast, schetst Hoogenraad het waarom van de oprichting, nu ruim tien jaar geleden. ‘Doelstelling is het bevorderen van de kwaliteit van de wetgeving. Worden de regels goed toegepast? Zijn er nodeloze doublures? Hoe verhoudt regelgeving zich met de vrijheid van meningsuiting?’ Naar haar oordeel allemaal ‘best belangrijke issues’.
Nu de vereniging stevig gegrondvest is, vindt ze het tijd voor een volgende stap. Zowel voor de VvRr als voor zichzelf. ‘Op de eerste plaats is het goed om het stokje na zo’n periode over te geven, maar daarnaast gebeurt er zoveel op mediagebied dat we ook een iets andere invulling willen gaan geven aan hoe de vereniging werkt.’
Externe deskundigen
Haar compagnon Daniël Haije werd onlangs gekozen als nieuwe voorzitter van de VvRr, en tegelijkertijd werd een Raad van Advies in het leven geroepen. Daarin zitten vooral externe deskundigen. ‘Dat varieert van een trendanalist tot een musicus en van een social mediadeskundige tot een communicatieadviseur’, zegt Hoogenraad.
In een halfjaarlijkse brainstorm signaleert dat gezelschap nieuwe ontwikkelingen en trends op basis waarvan het bestuur van de VvRr proactief kan ingaan op mogelijke juridische implicaties daarvan. Nuttig, volgens Hoogenraad en Haije, omdat het recht nu eenmaal altijd achterloopt op de praktijk.
Voorzitter van de Raad van Advies is, om het overzichtelijk te houden, Ebba Hoogenraad, zodat niemand hoeft te vrezen voor het teloor gaan van haar kennis, knowhow en ervaring.
Schemergebied
De trends liggen voornamelijk in de sfeer van sociale media, digital media als YouTube, en branchebrede ontwikkelingen als branded content, native advertisement en wat er zich in de toekomst mogelijk nog meer voor interessants zal manifesteren in het steeds diffuser en gevarieerder schemergebied tussen informatie en reclame.
Daarnaast gaat het vaak over algemene zaken als het verbod op misleiding, en goede smaak en fatsoen. En natuurlijk branchespecifieke regels. Denk aan alcoholreclame die niet gericht mag zijn op minderjarigen, regels voor reclame over financiële dienstverlening, maar ook − actueel! − de auto- en de reisbranche waar men sinds kort de totaalprijs van het product moet noemen en niet een lage prijs als lokkertje mag gebruiken waar dan later nog van alles bijkomt.
Rek in de regels
Advocaten verdienen hun dagelijks brood met het adviseren van cliënten over wat er wel of niet kan. Die cliënten zijn onder andere reclamebureaus en bedrijven, die willen weten waar nu precies de grenzen liggen van misleiding, en van fatsoen en goede smaak. En dus ook hoe die grenzen tot het maximaal toelaatbare kunnen worden opgerekt.
In de dagelijkse praktijk namens de cliënt de rek in de regels testen en vervolgens als onafhankelijk academisch denkend verenigingsjurist een andere bril opzetten en kijken of de regels door de wetgever zorgvuldig en juist zijn geformuleerd. Is dat niet conflicterend? Hoogenraad en Haije vinden van niet.
Ze wijzen op de ervaring van de juristen uit de meer dan 180 leden tellende vereniging. Dat maakt de vereniging juist tot een belangrijke stakeholder in wetgevingstrajecten en bij het opstellen van reclamecodes.
Troefkaart
Bovendien hebben ze troefkaart: het zelfregulerend vermogen van de branche. ‘Dat is echt uitstekend’, zegt Haije. En ook over het functioneren van de Reclame Code Commissie niets dan goeds. Het niveau is ‘prima’, de uitspraken ‘kwalitatief hoogwaardig’.
Dat vindt de Stichting zelf trouwens zelf ook. In het jaarverslag 2015 komt de succesvolle zelfregulering expliciet ter sprake, met de waarderende toevoeging dat in het verslagjaar − 2015 dus − 96 procent van de adverteerders gehoor gaf aan de uitspraak van de Reclame Code Commissie om een uiting aan te passen dan wel in te trekken.
Goede zeden
Dat zijn percentages waar je mee voor de dag kunt komen, vinden ook Hoogenraad en Haije. ‘Als vereniging doen we aan onderlinge kennisoverdracht, maar we kijken ook breder’, zegt Hoogenraad.
‘Daar hebben we de studiecommissies voor, waarbij het dus niet gaat om het branchebelang maar om het grote geheel, de kwaliteit van regelgeving.’ ‘En wat we daarbij zeker ook doen’, voegt Haije daaraan toe, is opletten of er geen onnodige regelgeving is.’
Enthousiast memoreert hij een aantal cases die de revue kunnen passeren. Supermarktprijzenoorlogen, brillenoorlogen (‘heeft Specsavers de voorwaarden wel of niet helder geformuleerd’), het portretrecht - ofwel het al dan niet geoorloofd gebruiken van afbeeldingen van bekende personen. En natuurlijk, wat vaak het meest in het oog springt, het handhaven van de ‘goede zeden’.
Webcamseks
Haije noemt de reclame van Suitsupply, waarin nogal wat bloot voorkomt. Er zijn consumenten die daar aanstoot aan nemen en volgens sommigen zouden de reclames zelfs seksistisch zijn. Haije merkt op dat de reclames beslist opvallend zijn, maar ook de toets van de Code Commissie konden doorstaan.
Nou ja, op één online uiting na dan, waarop een kleine man een pets op de billen van een grote vrouw lijkt te geven. Of neem zo’n billboard langs de snelweg. Dat blijkt een extra risicofactor. Haije: ‘Ik herinner me een billboard met die Nederlandse pornoster, Bobbi Eden, overigens keurig gekleed, en verder alleen maar het woord “webcamsex”.
Dat kan de gemoederen dan al behoorlijk in beweging brengen. En de RCC vond dat niet kunnen, vooral omdat het verkeer relatief langzaam langs dat billboard reed waardoor het publiek indringender met de uiting werd geconfronteerd.’
Strikte normen
En als we het dan toch over zelfregulering hebben, valt het de juristen op dat adverteerders voorzichtiger en preutser worden. ‘Het wordt allemaal wat terughoudender, wat minder tolerant’, aldus Hoogenraad.
‘En vaak zijn adverteerders daar zelf nog strenger in dan de regels’, vult Haije aan. ‘Een bedrijf als Heineken staat bekend om zijn social responsibility, die hebben heel strikte eigen normen.’
Dat de normen voor alcoholreclame strikt zijn, daar kan iedereen wel mee leven. Net als met restricties voor bijvoorbeeld medische claims bij levensmiddelenadvertenties. Maar soms ligt het genuanceerder, Haije suggereerde het al in zedenkwesties als bij Suitsupply.
‘Je hebt de kwestie tussen EasyJet en KLM gehad waarbij EasyJet voortdurend KLM aanviel zonder dat die daarop reageerde. Om er maar niet de aandacht op te vestigen.’ En in de wetenschap dat de sympathie van het grote publiek in dit soort kwesties meestal bij de underdog ligt.
Max Verstappen
Ook daar heeft Haije een voorbeeld van paraat. ‘Laatst was er die commercial voor de thuisbezorgdienst van Jumbo met Max Verstappen als bezorger. Een kleine marktpartij als Picnic reageerde op YouTube met een look-alike in een bestelkarretje.
'Ik weet zeker dat het management van Verstappen daarop gereageerd heeft want het is een inbreuk op het portretrecht. Dus er zal wel een schikking zijn getroffen, maar verder is het voor de grote marktpartij in zo’n kwestie altijd beter om koninklijk te zwijgen zodat de gratis publiciteit voor de kleine partij beperkt blijft.’
Maar dit zijn wel de zaken waarin een juridisch adviseur − voor in dit geval Picnic − een afweging moet maken tussen wat misschien wettelijk niet kan en de free publicity die het op kan leveren. ‘In die zin’, zegt Haije monter, ‘zijn we ook gewoon pr-adviseur. We maken deel uit van het team en maken afwegingen niet alleen op juridische gronden.’
Groter speelveld
Met de opkomst van YouTube, sociale media en fenomenen als branded content en native advertising is het speelveld veel groter geworden. ‘Al die ontwikkelingen maken het belang van goede regelgeving alleen maar groter’, zegt Haije, ‘zonder dat het meteen allemaal regelgeving 2.0 moet worden. Je moet afwegen waar het nodig is en waar niet.’
‘Daarom’, vult Hoogenraad aan, ‘willen we dus al vroeg de trends signaleren en ook meewegen hoe dat maatschappelijk valt. Als je bijvoorbeeld kijkt naar social influencers op YouTube en de manier waarop die spullen aanprijzen die ze aangereikt krijgen van de producenten. De vraag is of expliciet melden dat dit reclame is of niet.’
Millennials
Haije denkt dat dit niet altijd nodig is. ‘Jongere generaties zoals de Millennials weten vaak heel goed hoe het zit en hoe het werkt. Die hoeven niet nog eens in de kleine regeltjes te lezen dat ze naar reclame kijken.’
Steeds vaker is ook niet eenduidig aan te geven of iets wel of niet kan en of er wel of geen regels nodig zijn. Meningen daarover kunnen verdeeld zijn. Ook onder juristen.
‘En daarom,’ besluit Haije, ‘is die vereniging ook zo leuk. Het zijn allemaal levendige discussies die we voeren. En je krijgt hoe dan ook een interessant kijkje onder de juridische motorkap van de reclame.’
