Adele: naamgeving in perfecte harmonie

door Joachim ter Haar*

Vorige week was het dan eindelijk zover: Adele kwam na 5 jaar weer met een nieuw album dat direct de meest succesvolle release van dit jaar zal blijken. Conceptueel volledig in balans, met als openingszin van de eerste single: ”Hello, it’s me”.  De introductie klopt aan alle kanten en de titel Marketeer van het Jaar zou haar absoluut niet misstaan. Een dampende marketingcompositie, overal is over nagedacht, ook over de naamgeving van het album. Na 19, 21 volgt nu 25, geheel in haar eigen unieke ritme.

Moedermerk
Ieder naamgevingsvraagstuk staat op zichzelf en verdient een tailormade aanpak. Desondanks bestaan er vijf basisvoorwaarden, of in dit geval akkoorden, die ten grondslag liggen aan een sterke oplossing.  Allereerst moet de naam natuurlijk communicatief de juiste snaar raken. De albumnaam 25 is gebaseerd op het jaar dat ze begon met schrijven, het is de titel van haar songbook. Buiten de context is het slechts een cijfer, binnen de context echter wordt hiermee verwezen naar een periode uit haar leven. De soul achter de songs. De naam is daarnaast goed uit te spreken, neutraal en zal toch altijd de tweede viool spelen naast het ijzersterke moedermerk Adele.

Ten tweede is het belangrijk dat de naam strategisch klopt, dat wil zeggen geschikt is voor de lange termijn. Te vaak wordt bij introducties de toekomst vergeten, maar naamgeving dient juist geschikt te zijn voor de gehele levenscyclus van een concept. De naam moet meerdere campagnes, designaanpassingen en soms zelfs herpositioneringen kunnen overleven. Het is je meest strategische marketingtool. In dit geval zal het album generaties mee gaan, en ook daar niet uit de toon vallen. Een portfolio moet zich bovendien effectief kunnen ontwikkelen: de naamgeving mag toekomstige proposities nooit in de weg zitten. Adele heeft dit buitengewoon elegant opgelost met alfanumerieke naamgeving. De titel is duidelijk en niet generatie gebonden en nieuwe creaties kunnen eenvoudig worden toegevoegd. Alleen als ze ieder jaar een nieuw album zou uitbrengen verliest deze strategie een deel van zijn kracht.

Linguïstisch onderzoek
De hele wereld houdt van Adele. En terecht. Dus is voor deze Internationale propositie de taalkundige toegankelijkheid een derde belangrijke voorwaarde. Hoogstwaarschijnlijk zal een nummer geen negatieve betekenis hebben, alhoewel je dat in China pas na linguïstisch onderzoek  helemaal zeker weet. In Spanje, Frankrijk of Brazilië zal de naam meestal op lokale wijze worden uitgesproken. En 25 is ook daar een groot succes. Iedereen kan de naam namelijk uitspreken in eigen kring, begrijpen en onthouden. En de taal van muziek, die is universeel.

Tot slot zijn er nog twee belangrijke voorwaarden die een flinke drempel kunnen vormen bij het vinden van een sterke naam: de juridische beschikbaarheid en de vrije URL. Voor een product merk in een slim opgezette productportfolio is dit minder van belang. Door te kiezen voor dit taalkundig neutrale arrangement omzeilt de slimme diva mogelijke juridische complicaties. En die vrije URL is in dit geval nergens voor nodig.

Ik verheug me nu al op de albums 33, 50 en 66, ervan uitgaande dat ik die laatste nog kan horen. Ter afsluiting nog een belangrijke nuance: een merkarchitectuur mag nooit een doel op zich worden. Over een jaar of 15 zouden titels als “Coming Of Age” of  “In The Middle”, spannende uitzonderingen kunnen zijn. Om daarna de draad gewoon weer op te pakken met 47, in perfecte harmonie.

* Joachim ter Haar is Managing Partner Zigila. Onder de naam Inside Naming bespreken hij en zijn collega's in een serie blogs aan de hand van actuele voorbeelden verschillende aspecten van naamgeving.