[Door Kevin Lamers en Alex van Leeuwen]
Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat. Toch zijn er voor pr-professionals trends te herkennen in het gebruik van sociale media die ook de nodige consequenties hebben voor 'communicatie'.
Sinds 2013 is de populariteit van netwerken als Instagram, Pinterest en Snapchat snel gestegen. Deze netwerken hebben één belangrijke gemeenschappelijke eigenschap: ze draaien om beeld. Nu de overgrote meerderheid van de Nederlanders smartphones bezit — dit was tot 2010 nog niet het geval — is het delen van foto’s en video’s veel gemakkelijker geworden.
Ook de ‘gevestigde’ social media-kanalen erkennen deze behoefte en richten zich meer op het publiceren van dit type content. Facebook zag Instagram snel groeien en voelde zich bedreigd door het succes – en dus heeft Facebook dit platform overgenomen. Op Twitter zijn YouTube-filmpjes niet meer te zien omdat het platform wil dat je direct video’s op het kanaal plaatst. Kortom: ieder social media-kanaal stimuleert de gebruiker om vooral zo veel mogelijk beeldmateriaal online te zetten.
2. Steeds meer afgesloten data
De afgelopen tien jaar hebben bedrijven op social media met de consument mee kunnen luisteren naar alles wat er over een merk, product, concurrent of interessant topic is gezegd. Door social media-monitoring in te zetten, konden bedrijven hun reputatie managen en vaak via webcare in discussie gaan met de klant.
Een bedrijf dat volgers heeft op social media kan bovendien via zijn eigen kanalen met de klant communiceren. Als iemand eenmaal fan of volger is van je bedrijf, kost het je geen geld meer om je boodschap onder de aandacht te brengen. Althans, tot enkele jaren geleden.
Bedrijven worden afhankelijker van de grillen van online platformen
Facebook veranderde in 2013 zijn algoritme, waardoor niet automatisch meer het nieuwste bericht op je timeline bovenaan staat. Vanaf dat moment bepaalt Facebook op basis van je zoekgedrag welke berichten belangrijk zijn.
Zo kan het voorkomen dat je 50.000 volgers hebt op Facebook, maar dat een status-update slechts een paar procent hiervan bereikt. Als je de afgelopen jaren keihard je best gedaan hebt om een fanbase op te bouwen, is dit een bittere pil. Facebook biedt bedrijven nog wel de mogelijkheid om berichten onder de aandacht te brengen, maar alleen als je hiervoor betaalt, weet je zeker dat je het gewenste bereik haalt.
Uiteraard zijn social media-platformen geen filantropische instituten. Zij hebben eerst een afdoende grote user base nodig, zodat daarna geld verdiend kan worden aan de data die zij over hun gebruikers hebben verzameld. Zulke data leveren unieke inzichten en dat is geld waard.
Platformen willen de gebruiker op het eigen platform houden
Als je in een bericht op Facebook of LinkedIn verwijst naar je eigen blog, is de kans dat je bericht gelezen wordt erg klein. Daarmee verwijs je mensen die ingelogd zijn namelijk naar een externe website. Als je wilt dat je blog gelezen wordt, moet je het plaatsen op het eigen blogplatform van Facebook Notes of LinkedIn Pulse. Dan is de kans veel groter dat je vrienden het blog wel te lezen krijgen en houden Facebook en LinkedIn de lezer binnenboord.
3. Social media als input voor content
Facebook en LinkedIn sluiten hun content steeds meer af, maar ondertussen neemt de behoefte aan nieuws eerder toe dan af. Veel blogs en online nieuwssites moeten worden gevuld en veel nieuws kan niet meer wachten tot de krant van morgenochtend. Daarom struinen journalisten en bloggers langs social media voor nieuws. Ben je de eerste site met nieuws, dan is de kans groot dat je bericht vaak gedeeld gaat worden (‘viral gaat’).
Twitter en Instagram zijn de grootste open bronnen van Nederland waar nog nieuws te halen is. Vooral Twitter wordt meer en meer een nieuwsbron, terwijl het dagelijkse gebruik afneemt. Een boodschap kan in korte bewoordingen worden 
gedeeld én er is een mogelijkheid om door te verwijzen naar een externe site of blog.
Het Amerikaanse blog Buzzfeed en het Nederlandse Upcoming.nl signaleren in een vroeg stadium trends, om er vervolgens content over te gaan schrijven. De tool Katy van Upcoming is een zelfontwikkelde big data-tool die extreem virale content signaleert. Katy wordt gebruikt om geschikte content te vinden voor Upcoming.nl.
Twitter biedt op dit moment alleen via ‘trending topics’ inzicht in de belangrijkste onderwerpen van het moment. Dit zijn vaak onderwerpen die in heel Nederland spelen, en dus duikt iedereen op de topics van het moment. Toch zijn journalisten juist op zoek naar de artikelen die trending zijn onder een bepaalde groep en dus niet in heel Nederland. Want als je een blog hebt dat gericht is op accountants, dan is het met name interessant om te achterhalen welke artikelen door deze groep vaak worden gedeeld. Met stakeholderanalyse kun je trends veel sneller herkennen.
4. Live streaming
Begin 2015 werden — kort na elkaar — de live streaming apps Meerkat en Periscope gelanceerd. Meerkat is gemaakt door een Israëlische startup en had in korte tijd veel gebruikers. Enkele weken later lanceerde Twitter haar eigen streaming dienst Periscope en tegenwoordig zien we dat deze trend zich doorzet middels Facebook Live.
Alles wat je via de app opneemt, kunnen mensen — waar ook ter wereld — realtime meekijken. De uitzending op Meerkat wordt direct gewist. Op Periscope blijft het mogelijk de content gedurende 24 uur terug te kijken en Facebook Live zelfs voor altijd. Door het grote aantal Nederlanders met een smartphone is het nog gemakkelijker geworden zelf ‘tv-station’ te spelen.
Uiteraard vallen of staan de apps met het aantal gebruikers. Doordat Periscope geïntegreerd is met Twitter, kan het automatisch laten weten aan je volgers wanneer je live aan het uitzenden bent.
5. Adblockers en de consequenties voor content
Sinds 2015 ondersteunt Apple adblocking. Dit betekent dat het vrij eenvoudig is om online advertenties uit te schakelen. Als lezer word je minder gestoord, maar het legt een bom onder het verdienmodel van zowel grote als kleine online uitgevers, bijvoorbeeld niche blogs. Volgens een analyse van het Amerikaanse tech-blog The Verge komt dit doordat er een oorlog woedt tussen drie grote spelers: Google, Facebook en Apple.
Advertenties van bedrijven worden minder getoond op websites, en blogs verdienen hierdoor minder. Volgens het Amerikaanse Forbes zal dit ‘native advertising’ stimuleren: doordat advertenties niet meer worden gezien, gaan bedrijven journalisten betalen voor betaalde content. Merken willen tenslotte toch adverteren.
Als merken adverteren via ‘branded content’, neemt het aantal advertorials toe. De lezer zal zich er steeds beter van bewust worden dat het stuk dat hij leest mogelijk betaald is door een adverteerder. Het al dan niet vermelden of content betaald is, kan ook invloed hebben op de online reputatie van het medium in kwestie.
Sinds 1 januari 2014 moeten bloggers — op last van de Reclame Code Commissie — expliciet melden wanneer zij voor een blog betaald krijgen. Merken die deze manier van adverteren toepassen, moeten hier rekening mee houden.
6. Bewustwording: wat ben ik waard?
Veel consumenten delen hun ervaringen op open platformen; online media zijn voor kooporiëntatie een geschikte bron. Doordat er steeds meer data beschikbaar komen, krijgen bedrijven ook een steeds beter inzicht in de motivatie achter aankoopbeslissingen.
Op dit moment zijn de berichten die consumenten plaatsen door bedrijven gratis te lezen. In Amerika zijn er inmiddels bedrijven actief die vinden dat deze data van consumenten geld waard zijn. Zij vragen consumenten om hun social media-berichten af te schermen. Alleen tegen betaling krijgen bedrijven dan nog toegang tot de afgeschermde data. Zo gaat de consument geld verdienen aan de data die hij produceert. Dat zijn immers gegevens die voor bedrijven erg interessant zijn.
Stel jezelf eens de vraag. Bijna alles wat je tot nu toe op social media hebt geplaatst is openbaar, en met die data is heel veel mogelijk. Als een bedrijf je jaarlijks 25 euro geeft om die informatie te mogen inzien, zou je het dan doen? De Nederlandse cultuur lijkt rijp te zijn voor een dergelijk model en in Amerika zijn de eerste bedrijven gestart die personen betalen voor data. In oktober 2013 was in ‘Tegenlicht’ al te zien hoe Amerikanen op die manier geld verdienen aan data. In hetzelfde programma wordt gesteld dat deze praktijken in 2020 heel gangbaar zullen zijn. 
Big data
Uit alle trends blijkt dat de hoeveelheid content de komende jaren alleen maar zal toenemen. Naast tekst zal er steeds meer beeld beschikbaar komen. Iedereen kan via een smartphone gemakkelijk en snel foto’s, video’s en live streaming delen. Daarbij zal een deel van de content afgesloten worden, maar ook dan kun je als merk toch iets opbouwen met de consument, zoals op Snapchat.
Media monitoring-tools zullen meer data laten zien en er komt een steeds grotere behoefte om deze data te analyseren. Bedrijven zullen steeds meer data-analisten gaan aannemen, om de enorme hoeveelheid data te duiden en te structureren. Ook in het onderwijs krijgt big data research een prominente rol. Thomas Boeschoten van de Utrecht Data School (UDS) heeft al gezegd dat er geen enkel werkveld meer is, waar big data geen rol speelt.
Dit artikel is gebaseerd op het boek ‘Online reputatiemanagement’ van Alex van Leeuwen.
