6 tips om reputatierisico’s bij allianties te voorkomen

In toenemende mate gaan organisaties samenwerkingsverbanden aan. Dat levert voor beide partijen kansen op. De reputatierisico’s bij samenwerking en de rol die communicatie hierin speelt blijven echter onderbelicht. Dat komt omdat organisaties teveel vanuit hun eigen entiteit communiceren of -in het enthousiasme over de nieuwe samenwerking- helemaal niet stilstaan bij de communicatieve aspecten en de reputatierisico’s. De huidige netwerkeconomie vraagt om een geheel nieuw perspectief op de communicatie. De samenwerkingspartner heeft immers invloed op je eigen reputatie en kan die in het ergste geval zelfs schaden.

Soorten allianties

Vrijwel iedere organisatie heeft wel een of meerdere strategische samenwerkingsverbanden of allianties: project-overstijgende samenwerkingsverbanden die een bijdrage moeten leveren aan het realiseren van de organisatiedoelen en aan de waarde van de organisatie. Een samenwerking kan allerlei vormen aannemen, bijvoorbeeld een joint venture, minderheidsdeelneming of een minder geformaliseerde vorm. Een recent voorbeeld is de voorgenomen samenwerking tussen Samsung en Blackberry, waarin Samsung gebruik gaat maken van Blackberry-technologie in haar apparaten. Een ander voorbeeld is de samenwerking tussen Centraal Beheer Achmea en uitleenplatform Peerby. De verzekeraar heeft een nieuw product ontwikkeld waarmee Peerby zijn gebruikers extra zekerheden kan bieden. Ook in de non-profit sector is samenwerking actueel. Zo stelt minister Bussemaker geld beschikbaar aan cultuurfondsen voor samenwerking met andere sectoren zoals welzijn en sport, met als doel om de positieve effecten van cultuur op het welzijn te stimuleren.

Strategische keuze

Samenwerken is een strategische keuze. Het is noodzakelijk om de marktpositie te versterken en mee te kunnen (blijven) doen in de (inter)nationale economie, om kennis te versterken of innovaties te realiseren. Denk bijvoorbeeld aan de farmaceutische industrie, waarin bedrijven samenwerken met universiteiten, ziekenhuizen en patiëntenorganisaties.

Invloed op de reputatie

Een alliantie kan de beeldvorming over de eigen organisatie versterken. Een voorbeeld is de samenwerking tussen het ouderwetse sportsandalenmerk Teva en het hippe Urban Outfitters. Samenwerking kan echter ook reputatieschade berokkenen. Recent kwam naar buiten dat Philips willens en wetens zaken deed met partijen die afgekeurde onderdelen leverden en daarmee de voorschriften voor medische apparatuur heeft genegeerd. Een ander voorbeeld van een negatief uitgepakte samenwerking is die tussen TomTom en teflonmerk Apple. De eigen navigatie-app, waarvoor Apple afstapte van Google en een samenwerking aanging met TomTom, vertoonde veel fouten. TomTom kreeg daardoor veel kritiek en moest alles op alles zetten om haar reputatie te verdedigen en te herstellen.

Alliantiecommunicatie

Een basisvoorwaarde voor het slagen van de alliantie is dat er draagvlak wordt gecreëerd voor de (beoogde) alliantie en dat stakeholders de strategische keuze voor de alliantie als waardeverhogend ervaren. Dat kan niet zonder (alliantie)communicatie. Het is verrassend dat hier tot nu toe geen of weinig aandacht voor is bij bedrijven, maar evenmin binnen de communicatiebranche. Dit zorgt voor een vergrote kans op (reputatie)risico’s voor bedrijven die met de samenwerking enkel een business versterkende verwachting hebben.

Doordat communicatie bij allianties een ondoorgrond gebied is, zijn er eerst veel vragen te beantwoorden die vorm geven aan de communicatiestrategie in samenwerkingssituaties. Zoals: Hoe verhoudt de eigen communicatie zich tot de gezamenlijke communicatie? Hoe ga je om met gezamenlijke profilering? Welke afspraken maak je over woordvoerderschap? Wat doe je als de pleuris uitbreekt bij jouw alliantiepartner? Kortom: hoe pak je de communicatie met interne en externe stakeholders aan?

Tips voor het stroomlijnen van de communicatie

Alliantiecommunicatie vraagt om een ander perspectief: niet alleen communiceren van en over de eigen organisatie, maar ook over de alliantie en de alliantiepartner. Als organisatie in een samenwerkingsverband moet je de communicatie stroomlijnen met de alliantiepartner. De volgende tips helpen hierbij.

1. Stel voorafgaand aan de samenwerking een equity story op waarin de toegevoegde waarde van de beoogde alliantie tot uitdrukking komt en alle essentiële informatie voor potentiële partners en andere stakeholders is opgenomen.
2. Zorg dat je –voorafgaand en tijdens de samenwerking- niet alleen inzicht hebt in je eigen reputatie, maar ook in de reputatie van de (beoogde) samenwerkingspartner.
3. Maak heldere afspraken met de alliantiepartner over de structuur, inhoud, verantwoordelijk(hed)en, middelen en timing van de communicatie.
4. Breng samen met de alliantiepartner(s) de crisisscenario’s en bijpassende strategieën in kaart (bv. crisis bij een individuele  partner of conflict in de samenwerking).
5. Maak afspraken over de communicatiestructuur (volgorde van informeren, middelen, woordvoerders, et cetera) en de kernboodschappen. Leg dit vast in een alliantie(crisis)draaiboek.
6. Concretiseer de gewenste reputatie, positionering en profilering van de alliantie. Bepaal gezamenlijke profileringsthema’s en monitor de reputatie van de alliantie.

Willen bedrijven de samenwerkingsvormen echt succesvol maken, dan moeten ze per fase in het alliantieproces, van partnerselectie tot bijvoorbeeld de introductie van een gezamenlijk product, de communicatie goed met de partner afstemmen en laten aansluiten op de behoeften van stakeholders. Dan benutten organisaties de reputatiekansen en zijn ze voorbereid op mogelijke reputatierisico’s.

Bron: http://financieel-management.nl/artikel/3-stappen-om-zakelijke-risicos-bij-allianties-te-beperken