Pieter Joost Verhoef spreekt aanstaande dinsdag op de MARCOM over Location Based Services, privacy en multi-cpntact strategiëen. MobleMarketing.nl sprak hem alvast op de Mobile Convention Amsterdam en stelde hem 8 vragen.
Location Based Marketing loopt als een rode draad door je carrière. Wat intrigeert je in ‘LBS’?
Verhoef: ‘Ik ben inderdaad al sinds 2000 actief met location based marketing. Mijn eerste onderneming was een katagrafie bedrijf. Een kennis van mij had een bedrijf gekocht van ANWB en Tele Atlas. Dit bedrijf had de technologie om kaarten van de ANWB digitaal te maken. De straten digitaliseren werd toentertijd gedaan met een camper op een vergelijkbare manier als Google dit nu voor streetview doet. Die data werd verkocht en vervolgens gebruikt om kaarten te maken, voor fleet management en om vastgoed in kaart te brengen. Vervolgens werd Tele Atlas gekocht door TomTom. In 2003 ben ik mijn eigen bedrijf begonnen, dat ik in vervolgens heb 2008 verkocht en ben ik iets anders gaan doen, maar geo bleef mij trekken. In 2011 heb ik Location Based Marketing Association en mijn nieuwe bedrijf Brayzen opgezet. Ik wilde diverse location based marketing platformen uit de VS naar Nederland halen. Deze platformen werden ingezet om consumenten naar de winkel te lokken. Retailers vinden deze platforms super, maar ze zien het ook als de zoveelste puist op het totale IT-landschap waar ze mee te maken hebben. Dit hoorde ik zo vaak, dat ik me met andere zaken ging bezighouden. Toen werd ik toevallig gebeld door een headhunter voor een gesprek met Adobe. Ik kende dit bedrijf vooral van de creative cloud, maar zag toen ook dat ze een online geïntegreerde digital marketing suite aan het ontwikkelen waren. Geïntegreerde online marketing is een belangrijke voorwaarde voor het succesvol benutten van het mobile kanaal. Wanneer je dit niet hebt, is het mobile kanaal altijd een gefragmenteerd en geïsoleerd kanaal, terwijl mobile vooral een medium moet zijn die diverse marketingtechnieken integreert.'
Bij Location Based Marketing heb je het over ‘multi-contact strategieën’, ‘big data’ en ‘cross device strategieën’. Veel retailers hebben echter net hun online shop klaar en vaak weinig budget. Staan zij open wanneer je met deze termen bij hen binnenkomt?
Verhoef: 'Ja, er wordt gezegd dat veel retailers last hebben van ‘online fright’ en ‘credit crunch’. Ik heb echter veel gesprekken met retailers en merken die hun eigen winkels hebben. In 2009 was LBS er al, maar was het nog een hype. Sinds 2014 wordt er echt serieus overwogen om retailmarketing en ecommerce marketing te integreren. Mobiel inzetten voor om in de winkel iets te doen is niet het eerste waar ze aan denken. Het hele verhaal over location based marketing gaat niet alleen om mobiele telefoons, maar alles wat je digital in je winkel doet.'
Veel retailers hebben diverse ‘digital solutions’ ingezet en nu kom jij ook weer met een marketing oplossing..
Verhoef: 'Het grote verschil is dat veel retailers tot op heden diverse losse marketing tools voor specifieke zaken inzetten. Wanneer je deze marketing tools integreert haal je het optimale eruit. Ik zie diverse –vooral internationale- merken die dit al goed doen. Vooral grote bedrijven zien direct de voordelen en zij hebben vaak de mensen die dit kunnen doen. Bij kleinere retailers is het vaak zo dat één iemand alles moet doen.'
Met welke mensen praat je meestal bij retailers?
Verhoef: 'Het zijn vooral ecommerce managers, marketingmanagers, brand marketing managers en de retail marketing managers. Als je hen in één ruimte hebt, zie je dat ze allemaal iets willen en waarde aan elkaar kunnen toevoegen.'
Wat is bij de Location Based Marketing het belangrijkste element: de consument of de hardware?
Verhoef: 'Zonder dat je ‘meneer Jansen’ kent, kun je als retailer middels diverse tools en devices wel weten wat ‘meneer Jansen’ doet in je winkel. Momenteel hoor je bijvoorbeeld dat veel retailers wel interesse hebben om via iBeacons een promo te pushen naar klanten die de winkel binnen komen, terwijl je met iBeacons ook kunt zien waar consumenten het langst staan in je winkel. Voor merchandisers is dit zeer waardevolle informatie.'
Location based marketing wordt vaak in één zucht genoemd met privacy. Denk je dat de privacy issues een tijdelijke hot-topic is?
Verhoef: 'Het denken in segmenten versus personen blijft een hot topic. Bij veel marketing doelstellingen is het niet nodig om profiel informatie op te slaan. Als consumenten de waarde van de boodschap als een service ervaren, is de perceptie van privacy-overscheiding een stuk minder. Privacy blijft een belangrijk onderwerp, maar als je je aan de regels houdt en goed aangeeft welke gegevens je gebruikt en waarvoor is er niets aan de hand.'
Je werkt nu voor Adobe. Een bedrijf dat vooral bekend staat om de creative cloud en niet zozeer marketing. Hoe gaan jullie deze zaken aan elkaar verbinden?
Verhoef: 'Door het deelnemen aan events zoals Shopping2020, MobileConvention en MARCOM willen we laten zien dat we marketing snappen. Door middel van best practices willen we ons gedachtegoed naar buiten brengen. Belangrijkste blijft dat we willen laten zien dat we onze klanten begrijpen en tools aanbieden die toegevoegde waarde bieden. De wereld van de marketeers en creatives zijn nauw met elkaar verbonden. De Adobe Creative Cloud en Marketing Cloud versterken elkaar en stellen creatives en marketeers in staat om effectief samen te werken en het gehele proces van creatie tot aan de uitrol van marketing campagnes te optimaliseren. De verbinding tussen de Adobe Creative Cloud en de Adobe Marketing Cloud is een heel logische match.
Wanneer verwachten jullie dat Adobe naast de creative cloud, ook wordt geassocieerd met marketing?
Verhoef: De Adobe Marketing Cloud werd in 2012 geïntroduceerd, maar we snappen dat niet iedereen ons nog kent op gebied van onze marketing tools. We zitten nu in een business segment die binnen 4 jaar gebouwd is tot 1 miljard dollar en we groeien 30% per kwartaal. Aan de bovenkant van de Nederlandse markt zijn we heel erg bekend. We willen gezien worden als een bedrijf dat helpt om digitale ervaringen te creëren en dat begint met creatie. Creatie, campaigning, marketing, commerce moet altijd in samenhang met elkaar blijven.
