Trendwatching wordt nog altijd geassocieerd met namen als Lidewij Edelkoort, Adjiedj Bakas en Carl Rohde. 'Zij worden uitgenodigd om op een podium een beeldend en inspirerend verhaal te vertellen. Maar dat podium is niet groot genoeg voor iedereen', zegt Tessa Cramer (29).
Cramer geeft les in ‘onderzoek & trendwatching’ aan de Fontys Hogeschool in Tilburg en brengt als promovenda aan Maastricht University in kaart hoe het vak verandert. Zo constateert zij dat de opkomende generatie trendwatchers, die vooral bestaat uit dertigers, zich steeds meer richt op het toepassen van kennis over trends binnen bedrijven. ‘Er is een verschuiving in de manier van presenteren: van het podium naar de meeting room.’
Wereldwijd zijn er volgens Cramer inmiddels zeker vijftien masteropleidingen voor trendwatching. ‘De jonge generatie vindt het vanzelfsprekender om kennis te delen binnen netwerken en in gesprek te gaan in plaats van te zenden. Mijn studenten ontwikkelen zich tot conceptontwikkelaars die grondig trendonderzoek doen.’
Wie zijn die jonge trendwatchers? Drie portretten.
SAM COLIJN
De trendwatchers van de oude generatie waren briljant voor hun tijd’, zegt Sam Colijn (37) van trendbureau Out Of Office. ‘Wereldreizigers met sociaal-etnografisch gevoel. Maar tegenwoordig kan iedereen een researcher zijn en makkelijk reizen. Dat geldt met name voor millennials. Zij maken dezelfde afwegingen die trendwatchers vroeger maakten.’
Colijn studeerde aan Parsons School of Design in New York en geeft les aan Artez in Arnhem. ‘Ik heb net een researchproject van twee jaar afgerond, over de “herprogrammering” van de Duitse stad Pforzheim. Dit in samenwerking met het bureau van ex-rijksbouwmeester Frits van Dongen. Regelmatig word ik ook ingehuurd voor brainstormsessies van twee uur.’
Wat is de essentie van je werk?
‘Ik denk na over de toekomst en maak daar een verhaal van dat relevant is voor mijn klant. Onderzoek is daarbij noodzakelijk. Zie me als een gids of reisleider in een overvloed aan data. Mijn klanten zijn grote merken met oude systemen en denkpatronen. Startende bedrijfjes hebben me niet nodig.’
Waar ben je trots op?
‘Toen de crisis uitbrak in 2008 heb ik mijn baan opgezegd en Out of Office helpen oprichten. Ons idee is dat je geen innovaties kunt creëren als je nooit je kantoor uitkomt. Ik heb meteen een wereldtournee kunnen maken met mijn verhaal over het nieuwe werken.’
Wat zijn je belangrijkste bronnen?
‘Wat mij betreft is de bibliotheek de plek van de toekomst. Hier vind je nog informatie die niet op jouw voorkeuren is gefilterd. Ook haal ik inspiratie uit plekken waar kinderen komen. Je moet kinderen echt kunnen “zien” om je enigszins te kunnen verdiepen in de toekomst.’
Waar moeten we op letten in 2015?
‘Wat betekent alle straling om ons heen voor onze gezondheid? Deze discussie wordt belangrijker nu ons leven steeds draadlozer wordt. Een proefje van Deense scholieren liet zien dat tuinkers niet wilde groeien naast een wifi-router. Straling is echt geen inbeelding. Zijn onze kinderen de nieuwe proefkonijnen?’
STEFANIE BIERBAUM
Vroeger kon je klanten nog imponeren met een plaatje van een vreemd product uit Japan’, zegt freelance trendonderzoeker Stefanie Bierbaum (35). ‘Nu is mijn werk strategischer. De allesbepalende vraag is: so what?’
Bierbaum werkt veel voor de designafdeling van Philips, leerde het vak bij Trendbüro in Duitsland en geeft les binnen de minor trendwatching op de Hogeschool van Amsterdam. ‘De eerste trendonderzoeker die ik leerde kennen was mijn grootvader. Hij was eigenaar van een limonadefabriekje in de DDR. Als we boodschappen deden kocht hij alle potjes waarvan we het label niet konden lezen.’
Wat is de essentie van je werk?
‘Ik analyseer veranderende verlangens en behoeften en doe op basis daarvan voorspellingen over de toekomst. Het glamourous beeld dat bedrijven je geld geven om lekker te gaan winkelen en reizen klopt niet. Meestal zit ik te zoeken achter een computerscherm.’
Welke methodes gebruik je?
‘Met je intuïtie voel je een trend aankomen in de dingen die je ziet. Je hebt je ratio nodig om bewijs te vinden. Ik verzamel signalen bijvoorbeeld op Pinterest, een moodboard op internet. Ik observeer gedrag en spreek met experts en early adopters.’
Wat zijn je belangrijkste bronnen?
‘In de loop der jaren heb ik een informeel netwerk van informanten opgebouwd. Veel van mijn werk gaat over eten en voeding. Je kunt voor inspiratie op dit gebied naar Japan reizen, maar Polen is ook interessant. Ook lees ik veel, tot Iraanse foodblogs aan toe.’
Waar moeten we op letten in 2015?
‘Na jaren van diëten en vetarm eten en drinken keert het tij: de nieuwste trend is fatten up. Aan het drankje Bulletproof Coffee is bijvoorbeeld expres boter toegevoegd om je hongergevoel te verminderen. Tibetanen doen dit al eeuwen met yakboter in hun thee.’
KIRSTEN VAN DAM
‘De trendgoeroes van vroeger deden algemene voorspellingen over patronen en kleuren’, zegt Kirsten van Dam (36), ‘maar mijn werk is meer toegespitst op een specifiek vraagstuk of een bepaalde markt.’ Van Dam is, net als Sam Colijn, betrokken bij Out Of Office en werkt ook voor verschillende eigen klanten.
Zij onderzoekt trends voor klanten als Schiphol en T-Mobile Ze studeerde Industrieel Ontwerpen aan TU Delft, werkte bij Nike Europe en geeft les aan TU Eindhoven. ‘Ik ben geen toekomstvoorspeller, maar ik kan bedrijven helpen om zich voor te bereiden op mogelijke realiteiten.’
Wat is de essentie van je werk?
‘Ik noem mezelf trendstrateeg of consultant. Het is mijn werk om ontwikkelingen te signaleren waar een bedrijf in de toekomst wat aan kan hebben. Steeds vaker ben ik ook betrokken bij de uitvoering. Zo hebben we met Out of Office in Shanghai een nieuw kledingmerk in de markt helpen zetten.’
Hoe houd je vaagheid buiten de deur?
‘Door goed te kiezen met wie je werkt en voor elk project scherpe doelen te stellen. Ik heb er een hekel aan als trendwatchers stukjes informatie bijeensprokkelen, op basis daarvan een algemene waarheid verkondigen en deze eindeloos herkauwen.’
Wat zijn je belangrijkste bronnen?
‘Hoe goed je netwerk is bepaalt je kracht. Ik werk met een internationaal, multidisciplinair netwerk van experts en onderzoekers, die ik betaal als ik ze bij een project betrek. Lesgeven biedt ook inspiratie. In deze omgeving leer ik gretige nieuwe geesten kennen en kan ik naar hartenlust vragen stellen en ideeën testen.’
Waar moeten we op letten in 2015?
‘We kunnen het woord wachten straks uit het woordenboek schrappen. Wachten, bijvoorbeeld op het vliegveld, is eigenlijk niet meer nodig. Door onze smart devices kunnen we altijd en overal onze kostbare tijd gebruiken om te werken, socializen of winkelen. Wachten, bijvoorbeeld op het vliegveld, is eigenlijk niet meer nodig en dit biedt ruimte voor het innoveren aan bijvoorbeeld de gate.’
Meer trends? Zie bijvoorbeeld http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/
Dit artikel staat in Adformatie 1/2
