Shareholder of stakeholder. Twee soorten belangengroepen voor organisaties. Mede dankzij de turbulente gebeurtenissen - ergens zo’n acht jaar geleden - is deze discussie moreel gewonnen door de stakeholders. Shareholders zijn te veel gericht op enkel het maken van winst, op de korte termijn - ongeacht de consequenties. Stakeholders daarentegen zijn de op lange termijn georiënteerde relaties van de organisatie en zijn omgeving (al dan niet constructief in de ogen van de organisatie zelf).
Voor ons communicatieprofessionals is de keus ook makkelijk gemaakt. Al is het maar omdat 99 procent van ons zich niet met Investor Relations bezig houdt. Maar de communicatieafdeling zit juist te springen om shareholders. Of beter gezegd om een manier van werken waarbij we denken en doen alsof we te maken hebben met shareholders. Deze accepteren immers geen onzin, maar spreken ons gericht aan op (onze bijdrage aan) het resultaat.
Drie redenen waarom de shareholder-mentaliteit leidend zou moeten zijn voor de werkzaamheden van de communicatieprofessional.
1. Ze willen inspraak
Shareholders investeren in een bedrijf omdat ze er vertrouwen in hebben dat het goed presteert –financieel en steeds meer ook op maatschappelijk vlak. Ze investeren er in omdat ze een ‘Return On Investment’ willen. En omdat ze investeren, willen ze ook inspraak in wat er gebeurt. Tijdens de aandeelhoudersvergadering zie je het bestuur op het podium en de microfoon in de zaal. Maar de echte inspraak gebeurt natuurlijk ergens anders. Bestuurders maken roadshows langs grote investeerders en aandeelhouders komen langs en maken hun wensen kenbaar: ‘daar minder op focussen en daarop meer! Waarom heb je die keuzes gemaakt?’ De opgave van het bestuur? Uitleggen, verantwoorden – ‘comply or explain’. En die continue druk op de keuzes die je maakt, houd je scherp. Niets je jaarplan van vorig jaar nog eens afstoffen en het jaartal aanpassen. Echte, duidelijke en heldere keuzes maken en toelichten. Gericht op de ROI.
2. Ze willen per kwartaal de voortgang weten
Shareholders willen ieder kwartaal de stand van zaken kennen. Hoe gaat het met de strategie, de investeringen, de omzet en het rendement? Dit zou de communicatieafdeling ook moeten doen. Wat zijn de effecten van de inspanningen? Welke communicatiedoelen zijn behaald en, want dat kan natuurlijk prima, waar worden de plannen bijgesteld? Zeker in deze tijd, is het zaak ‘agile’ te kunnen zijn. De kwartaalrapportages bieden de kans om inzichtelijk te maken wat je hebt gedaan, maar ook om zelf na te denken wat je het komende kwartaal wilt realiseren.
3. Ze kunnen van ons af
Als shareholders er geen vertrouwen meer in hebben, kun je de biezen pakken. Of zij treken zich terug. Fijn, bedankt, tot ziens. Natuurlijk geldt dit voor communicatieprofessionals nu ook al – als je niet presteert is het einde oefening, hoewel de kans groter is dat je ergens anders in de organisatie belandt. Maar juist de realisatie dat je ‘kwetsbaar’ bent, vergroot het belang van adequaat rapporteren en functioneren van jou en je collega’s.
En de nadelen?
Is er geen gevaar dat je teveel gericht bent op de korte termijn? Weten wat je doet en helder maken onder welke voorwaarden je de opdracht wilt uitoefenen zal louterend werken. Geen vage opdrachten meer aannemen, maar helder afspreken wat je doet en hoe – omdat je weet dat je over een paar maanden de voortgang moet rapporteren en omdat je bij niet functioneren het vertrouwen verliest. Greed is good!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!