3 gezondheidstrends & de rol van marketing 

Tekst: Tim Smits*

Tim Smits, wetenschapper en auteur van diverse onderzoeken op het vlak van marketing en gezondheid, bespreekt wetenschappelijke artikelen over de rol van marketing in gezonde voeding, beweging en slaap. 

‘Het mag duidelijk zijn dat marketing een evidente rol speelt wat betreft onze collectieve gezondheid.’ Met deze stelling zal bijna iedereen het eens zijn. Maar welke rol dan precies? De meningen lopen hierover sterk uiteen. 

Aan de ene kant speelt marketing een positieve rol, wanneer het gaat over het vermarkten van gezonde producten of vrijetijdsbeleving. Nike maakt er al decennia een punt van om een actieve levensstijl als haalbaar voor te stellen: ‘Just do it!’. En mede vanwege de ene sportrage na de andere fitnesshype, besteden we veel aan producten en diensten die ons inderdaad gezondheidswinst opleveren. 

Maar de andere kant, die even prominent lijkt, gaat over de negatieve gezondheidseffecten van marketing gericht op of ongezonde producten (denk aan ongezonde voeding - of producten waarbij de consumptie ervan een indirect ongezond neveneffect heeft ) of de kwalijke effecten van mediaconsumptie waardoor we te vaak stilzitten of te weinig slapen.

Samen levert dit dus op zijn minst drie domeinen waarin we de rol van marketing kunnen bespreken: voeding, beweging en slaap. 

Voeding

Emma Boyland en haar collega’s (2016) voerden een meta-analyse uit naar alle beschikbare evidentie over de vraag of het zien van voedselreclame (op tv of online) de consumptie van die ongezonde producten beïnvloedt. Ontegensprekelijk is de wereldwijde obesitasepidemie een grote uitdaging op vlak van gezondheid. De rol van marketing daarin wordt al decennia onderzocht (en door sommigen betwist).

Het zijn vooral de minst gezonde opties voor voedsel en drank die een groot marketingbudget kennen. Veel onderzoek focust specifiek op het effect op kinderen, omdat de wereldwijde toename in kinderobesitas alarmerend is, en die kinderen nog minder dan volwassenen begrijpen dat reclame hen probeert te overtuigen van keuzes die niet noodzakelijk de beste zijn.

Fors budget

Voedingsmarketing gericht op kinderen wordt al wel in toenemende mate gereguleerd, maar niettemin gaat het nog steeds om een fors budget (zie ook Boyland & Whalen, 2015). Bovendien is het binnen die regulering ook zo dat heel wat reclame toch ook bij kinderen terechtkomt via ‘volwassen’ media. Tot slot is er ook een duidelijke crossmediale en innovatieve aanpak in de marketing gericht op kinderen en die blijft vooralsnog onder de radar van veel regulering.

Hoewel veel onderzoek uitwijst dat voedselreclame werkt, beperkt het meeste onderzoek zich tot effecten op hoe graag iemand een merk of product heeft en of het de keuzes beïnvloedt, maar niet noodzakelijk op de consumptiehoeveelheid. Emma Boyland en haar team keken er de literatuur uit diverse disciplines op na.

Het ging daarbij om studies waarbij een deel van de deelnemers voedingsreclame zag en een ander deel niet, waarna een meting van voedingsconsumptie volgde. Dit is natuurlijk een redelijk artificiële context en het vergt redelijk wat inspanning om subtiel die effecten te meten. Zij vonden dat zo’n eenmalige reclame een onmiddellijk effect had (van ‘middelmatige grootte’) bij kinderen. Bij volwassenen daarentegen was er geen effect. Het leek ook weinig verschil uit te maken of de reclame gebeurde via traditionele tv-spotjes dan wel ingebed in online adgames was.

Belangrijk is nog wel dat de effecten misschien (of wellicht?) sterker zijn bij herhaalde reclames en een meer langdurige consumptiemeting.

 
Beweging

Een tweede domein waar marketing en health elkaar duidelijk kruisen, is op het gebied van fysieke activiteit. Natuurlijk zijn er diverse grote sportmerken die al jaren proberen om een actieve levensstijl te promoten, maar de aandacht verschuift ook naar meer subtiele communicatie (vaak vanuit een nudging- of behavioral economics-perspectief) en naar meer subtiele vormen van fysieke activiteit (of het doorbreken van zittend gedrag). We denken dan bijvoorbeeld aan de recente populariteit van apps die op de één of andere manier onze activiteit monitoren en ons kunnen herinneren aan doelstellingen of ons belonen voor het behalen ervan. 

Grote stappen

De quantified self-evolutie neemt inderdaad grote stappen en lijkt zich de laatste tijd ook meer en meer te richten op parameters die direct of indirect te maken hebben met gezondheid of een gezonde levensstijl. Binnen die evolutie zagen we ook nieuwe gadgets doorbreken in de vorm van activity trackers. Daar waar ze een tijd geleden nog zeer specifieke gadgets waren of geïntegreerd in een relatief dure smartwatch, zien we ze vandaag in veel competitievere prijszettingen en neemt hun populariteit snel toe. Maar hoe kunnen die apparaten ons echt ondersteunen in een gezonder leven?
 
Elizabeth Lyons en haar collega’s testten 13 verschillende van die activity trackers (apparaten die ook een app hebben waar vaak nog meer informatie wordt weergegeven en gevisualiseerd) specifiek om na te gaan welke gedragsbeïnvloedende technieken die apparaten gebruiken. Zij startten daarbij van een lijst van 93 verschillende technieken die in principe in een activity tracker aan bod kunnen komen, sommige expliciet (zoals het stellen van doelen) en andere subtieler (zoals sommige vormen van sociale feedback of het aansturen op gewoontevorming). 

Nauwelijks efficiënt

Een aantal van die technieken kwam bij zowat alle activity trackers voor. Het gaat dan bijvoorbeeld om doelen stellen, aanduiden hoe ver je van dat doel verwijderd bent, feedback over en zelfmonitoring van je gedrag, sociale vergelijking, cues om tot gedrag over te gaan of beloningen na het gedrag. Maar wat opvalt, is dat andere technieken die elders al efficiënt bleken, nauwelijks bij de activity trackers gebruikt worden.

Directe fysieke gezondheidswinst vaak klein

Zo blijkt uit ander onderzoek rond het onderbreken van zitgedrag dat de directe fysieke gezondheidswinst vaak klein is (hoewel ze groot is op lange termijn), maar dat de subjectieve winst in welbevinden vaak groter is. Weinig activity trackers sturen echter aan op subjectief welbevinden als een beloning voor activiteit. Tot slot laten de activity trackers ook weinig individualisatie toe. Voor een grote groep gebruikers hoeft dat misschien niet, maar er is een groeiende groep gebruikers die zulke apparaten gebruikt vanuit een al-dan-niet begeleide medische noodzaak. Het is dan de vraag of deze populaire apparaten gericht op een breed publiek de juiste tool vormen. Behalve dat ze allerlei zaken meten, zetten de apparaten immers ook beïnvloedingstechnieken in die medisch misschien niet optimaal zijn voor die specifieke doelgroep.

Slaap

Een laatste gezondheidsdomein (en deels gerelateerd aan het vorige) waar marketing snel een impact op lijkt te krijgen, is slaap. Hoewel menig marketeer en mediamaker met de handen in het haar zit omwille van een afnemende consumptie van de typische above-the-line media, hebben we met zijn allen nog nooit zoveel media geconsumeerd als nu. Enkele decennia terug nam onze mediaconsumptie het langzamerhand over van andere nevenactiviteiten.

Nu consumeren we zoveel media dat we zelf in onze vrije tijd met die media multitasken. En dan hebben we nog te weinig tijd en hakt die mediaconsumptie in op ons slaappatroon. Het gaat dan bijvoorbeeld om toch nog ‘even’ sociale media checken voor het slapengaan, of binge watching op Netflix. Een aantal van de strategieën die activity trackers inbouwen om ons te doen bewegen, zit natuurlijk ook in die media ingebouwd om ons op die platformen te houden. En die trucjes werken wel echt, maar los daarvan blijkt ook persoonlijkheid een rol te spelen. Niet iedereen is even vatbaar voor het verslavende karakter ervan, zo blijkt. 

Zelfcontrole

Liese Exelmans en Jan Van Den Bulck (2016) doen onderzoek naar psychologische verschillen tussen zij die aan binge watching doen en zij die dat niet doen. Zo onderzochten zij welke rol zelfcontrole speelt. Iedereen die al eens verknocht is geweest aan een goede tv-serie, weet dat je van behoorlijk wat van die zelfcontrole nodig hebt om niet nóg een aflevering te kijken. De onderzoekers deden een studie bij 821 volwassenen tussen 18 en 90 jaar en vonden inderdaad dat zelfcontrole een belangrijke rol speelt. Wie dit minder heeft, lijkt meer televisie te kijken.

Nóg een aflevering

Tegelijk hebben zij ook een grotere neiging tot uitstelgedrag om te gaan slapen: ‘Toch nog dat ene programma kijken, toch nóg een aflevering’. Met dit in het achterhoofd is het goed om stil te staan bij de manier waarom mediaplatformen vandaag ons aanzetten om zonder moeite meer te consumeren. Netflix speelt automatisch je volgende aflevering. Op sociale media kun je vaak blijven scrollen.

De combinatie van on-demand (waarbij je dus zelf heel gemotiveerd bent tot consumptie) met moeiteloze blijvende consumptie, neemt heel wat zelfcontrole-cues weg en maakt het dus extra moeilijk om te stoppen. Uit het onderzoek van Exelmans en Van Den Bulck bleek verder wel dat lage zelfcontrole niet altijd problematisch hoeft te zijn. Het kan ook leiden tot een groot volume aan dagelijks tv-kijken, maar op basis van een duidelijk gewoonteprofiel.

Als die gewoonte er heel sterk is om tot een bepaald uur tv te kijken, dan beperkt dit de slaap niet. Toch lijkt deze mensen, op basis van de analyses die zij rapporteren, een minderheid te vormen.

*Tim Smits is associate professor in persuasion en marketing communication aan de Katholieke Universiteit in Leuven

Openingsbeeld: Keirsten Marie/Flickr