Welke tekstregel zet jij onder bovenstaand beeld van Bill Tanaka?
'Copy leeft bij de gratie van samenspel. Het uiteindelijke resulataat is een dans, tussen beeld, tekst, geluid, context en inhoud van een briefing. Om dan zomaar wat te roepen bij een beeld… Het is het equivalent van aan een cabaretier vragen: ‘hé, zeg eens iets grappigs!’
Wat is jouw favoriete woord of tegeltjeswijsheid?
‘Talking about music is like dancing about architecture.’ Schandalig natuurlijk om Frank Zappa’s meesterlijke uitspraak te scharen onder tegeltjeswijsheid, maar deze wijsheid schiet me vaak te binnen als een vakdiscussie over creativiteit wel heel ver de haarvaten van de ratio inschiet.
'Een echte tegeltjeswijsheid dan maar? Eentje die aan de muur kan in de reclame- en marketingkantine? Angst is een slechte raadgever! Angst regeert te vaak in het mooie communicatieland. Zelfs tot op het niveau van een keuze maken tussen banner A en banner B. Werken in een kerncentrale. Infiltreren bij een Colombiaans drugskartel. Daar lijkt angst mij meer op zijn plaats. In communiceren moet je zin hebben, niet tegen opzien.
Wat moet je als copywriter van huis uit ‘hebben’?
Vaardigheden en eigenschappen die helpen: nieuwsgierig zijn. Een Bullshit Detector hebben. Een aversie tegen briefingstaal. Empathie helpt. Systematisch en samenvattend kunnen denken. Taalverliefd. En o ja, ik wilde er eerst niet aan maar levenservaring helpt.'
Kun je het leren? Als je maar wilt hoor ik mijn vader zeggen.
'Verschrikkelijk woord overigens, excellent.'
Wat is jouw favoriete copy(regel) ooit, en van wie?
'De taal van Ben was heerlijk om te schrijven. Bedankt Johan en Erik!'
Wie is volgens jou de beste Nederlandse copywriters ooit, en waarom?
'Wat een absolute vraag. Dan zeg ik: zie vorige vraag. In de kerk van KesselsKramer leerde ik dat inspirerend schrijven niet alleen gezien moet worden als invulling van één uiteindelijke uiting maar ook zat in e-mails, presentaties, persberichten en in de samenhang die je aanlegt dwars door alle media-mogelijkheden heen.
'Noem ik ook meteen Dave Bell en Tyler Whisnand, meesters van de tone of voice. Ik weet het, zijn geen Nederlanders, maar hoe lang moet je in ons land schrijven om een Nederlandse copywriter te zijn?
'En nu ik toch bezig ben, helden toen ik het vak betrad: Hans van Walbeek, Hans van Dijk, Harry Obdeijn, Jaap Torenaar. En van wie de pennen nu lekker rollen: David Snelleberg, Mark Müller, Job van Dijk, Pim Gerrits.
'Verder iedereen die elke klus aanvliegt alsof het zijn eerste is, routine als de vijand beschouwt en gemak en efficiency niet toelaat in het schrijfproces. (ook al schreeuwt iedereen om je heen dat je het gewoon even moet veranderen).
Duid aan de hand van 1 tweet (max 140 tekens) de huidige status van longcopy?
'Een tweet is het begin van long copy. Volgers en een hashtag doen de rest. #copy #creatie #storytelling #endoftheboringlongcopydiscussion.'
Hoe komt het toch dat er zelden nog een copy-Lamp wordt uitgereikt?
Traditie misschien? Ik heb hier niet enorme gedachten over, laat staan een visie.
Wat is je favoriete beeld? Kun je dat omschrijven?
'Number 14. Rothko. Omschrijven? Nee. Schrijven is ook knowing when to shut up.’Ik kan wel vertellen dat een uur voor dit schilderij staan in het Moma in New York een van de mooiste en indringendste uren van mijn leven was'.
Le Petit Prince kijkt met z’n hart. Schrijft jij met je hart of met je hoofd
'Ik ontvang en verwerk de input in mijn hoofd. En probeer het eruit te laten komen met iets van mijn hart.'
Wat doe je om een ‘writer’s block’ te deblokkeren?
'Als je eenmaal voorbij de idea block bent, gaat schrijven vanzelf.'
Wat vind je de meest interessante ontwikkeling in het vak– en wat betekent die ontwikkeling voor de copywriter van vandaag?
'Steeds meer merken en organisaties beseffen dat alleen maar over jezelf praten, alleen maar zeggen wat je doet en biedt, niet meer voldoende is.
'De steeds grotere digitale mogelijkheden, en de daardoor toegenomen transparantie van bedrijven, dwingen tot meer communiceren over het waarom. Dat is voor een schrijver een veel vruchtbaarder grondgebied om te beginnen met een verhaal. Het verdubbelt de woorden die we tot onze beschikking hebben.
'Reclame is eindelijk communicatie geworden.
Wat vind je zelf de meest wezenlijke interviewvraag ? En beantwoord die eens?
'De beste interviews zijn gesprekken. En de beste vraag is dan ook iets waar naartoe is gewerkt in het gesprek. De wezenlijke vraag is dus altijd anders. Hoewel de volgende vraag toch wel behoorlijk existentieel is.'
Waarom schrijf jij eigenlijk?
'Omdat ik een matige profvoetballer was.'
In deze serie (gepubliceerd in Creatie 3, oktober 2015) komen aan het woord: Hans van Dijk, Bas Korsten, Marcel Hartog, Zwier Veldhoen, Stef Jongenelen, Maaike Schutten, Johan Kramer, Poppe van Pelt, Patrick van der Gronde, Mark Müller, Ernst Jan van Rossen, Donald Nolet en Mark van der Heijden. (Foto's: Bill Tanaka)
