Hoe ziet het marketingteam van de toekomst eruit? Over die vraag bogen experts uit het vakgebied zich op DDMA Next, een jaarlijkse conferentie over – inderdaad – de toekomst van marketing.
Aan de hand van een viertal stellingen debatteren vakgenoten over het potentieel van jonge medewerkers, de samenstelling van het marketingteam over vijf jaar, de (on)zin van purpose binnen een organisatie en hoe marketeers en dataspecialisten beter kunnen samenwerken. Aan de bezoekers in de zaal de vraag om op te staan als zij het eens zijn met een stelling.
‘De meeste mensen in deze zaal hebben geen idee hoe ze het potentieel van jonge medewerkers kunnen benutten’
Iets meer dan de helft van de bezoekers staat op, een gewaagde stelling dus. Jip van de Meent, junior strateeg bij Dentsu Creative, is het eens met de stelling. Zij denkt wel dat we al een enorme shift hebben gemaakt in de rol van jonge medewerkers in de industrie. ‘Steeds meer bedrijven zien het potentieel in jonge medewerkers, het belang van een goede samenwerking tussen jong en oud, et cetera.’ Salaris en incentives als een pingpongtafel zijn voor jongeren steeds minder belangrijk, betoogt Van de Meent. Zij denkt dat er nog veel winst te behalen valt in de mate van kennisuitwisseling tussen jonge en oudere generaties op de werkvloer. Rick van der Westen, directeur brand experience, marketing en communicatie bij Randstad Groep, is het met dat laatste eens en zegt dat Randstad psychologen in dienst heeft om de dialoog te verbeteren. Met de stelling zelf is hij het oneens, hij meent dat veel organisaties al goed doorhebben hoe ze jongere medewerkers het beste tot hun recht laten komen.
‘Over 5 jaar zijn er geen marketingteams meer’
35 procent van de marketeers is het hiermee eens, betoogt DDMA op basis van een eerder gehouden GfK-enquete onder vijfhonderd Nederlandse marketeers. Maar als de bezoekers in de zaal naar hun mening gevraagd wordt, gaat er slechts een tiental mensen staan. De bijna honderd andere bezoekers blijven zitten – deze zaal is dus geen weerspiegeling van die 35 procent.
Maartje Bersi, brand manager van SNS Bank, is het wel eens met de stelling. Een traditioneel marketingteam bestaat over vijf jaar niet meer, betoogt ze. ‘We heten growth hackers en nog veel meer. Wat zegt dat? Dat we moeten bijblijven met de behoefte van de klant. De klant is overal aanwezig, dus je moet je als marketeer omringen met andere disciplines als AI-experts.’ Het gedachtegoed van marketing blijft volgens haar wel overeind. ‘Er zullen nog steeds marketeers nodig zijn.’
‘Purpose is niks meer dan een lege marketinghuls’
Als er één stelling is waar weinig bezoekers van DDMA Next het mee eens zijn, dan is het deze. Slecht vijf mensen staan op en kijken verwonderd om zich heen. De meer dan honderd andere aanwezigen blijven zitten, overtuigd van het woord purpose. Joffrey Hoijer schudt zijn hoofd en beklimt het podium. Als één van de vijf mensen die het eens is met de stelling, zegt hij: ‘Purpose is impact. Ik vind purpose een lege marketinghuls, want in mijn vorige rollen bij andere bedrijven sprak ik nooit met mijn doelgroep en stakeholders. Maar zij waren mijn purpose. Mijn purpose was namelijk impact maken voor stakeholders en de doelgroep.’
Bersi van SNS Bank is het oneens met de stelling en zegt erg te geloven in purpose. ‘Als purpose een leidend principe is in je business, kunnen de leiders in je organisatie dat laten zien. Wij doen dat, praten met consumenten en laten de purpose concreet terugkomen in marketinguitingen. Denk aan de slogan ‘Eerst de mens, dan het geld.’
‘Tussenpersonen, zoals een digital enabler of data translator, zijn cruciaal om de samenwerking tussen business en bites te optimaliseren’
Een wat lastige stelling, maar wel een die erg leeft. DDMA-onderzoek van dit jaar onder vijfhonderd Nederlandse marketeers zette deze uitdaging in de top drie van grootste uitdagingen. Marketeers zeggen dat ze goed samenwerken met dataspecialisten, maar dataspecialisten denken er vaak anders over. Een tussenpersoon kan iets toevoegen; een brug slaan tussen marketeer en technicus. Is zo’n tussenpersoon cruciaal? Ja, zegt zo’n driekwart van de zaal door op te staan.
Leonne Neijenhuis, chapter lead digital marketing bij verzekeraar VGZ, is ook opgestaan. Zij vertelt: ‘Bij VGZ kunnen dataspecialisten op eigen initiatief de rol van digital enabler aannemen. Zo’n 5 van de 35 dataspecialisten zijn dat nu en vormen zo een schakel tussen de business en bites om processen te versoepelen.’
Martijn van Vreeden, freelance digital analytics consultant, is het hartstochtelijk oneens met de stelling. ‘De titel digital enabler is uit armoede geboren.’ Waarom? ‘Als je een goed functionerend bedrijf hebt waarbij je goed communiceert met dataspecialisten én marketeers, is een data translator een compleet overbodige functie. Marketeers kunnen zich beter verdiepen in de data, in plaats van dataspecialisten vragen om data en daarna denken te begrijpen wat die data allemaal inhoudt. En andersom ook: dataspecialisten doen er goed aan om marketeers vaker te vragen wat zij met die data willen.’
