Zilver: Het cadeau van heel Nederland aan de Jarige Job

Te weinig geld om je verjaardag te vieren, geen cadeautjes en slingers op de dag die een feest zou moeten zijn. Het overkomt elk jaar 61.000 kinderen. In Nederland! Stichting Jarige Job zamelt daarom donaties en cadeaus in bij bedrijven, maakt daar verjaardagspakketten van en stuurt die naar deze kinderen op. Omdat elk pakket meerdere cadeaus bevat moet de stichting elk jaar op zoek naar 180.000 cadeaus. Geen afdankertjes of tweedehandsjes, maar nieuwe cadeaus in originele verpakking.

Dat vergt nogal een inspanning, waarvoor de stichting eind 2018 ook particulieren is gaan inschakelen. Doel: minimaal 37.500 cadeaus bij deze groep inzamelen, zodat de druk om in het bedrijfsleven geld en cadeaus op te halen verlicht wordt. Om dat logistiek te kunnen managen, is een partnership met PostNL aangegaan, dat ook eigen merkdoelen heeft geformuleerd voor deze campagne (top of mind awareness van 72 naar 75%, favoriete postbezorger van 82 naar 84%).

De fit van Stichting Jarige Job met PostNL is perfect. PostNL profileert zich als ‘verbinder van Nederland’, een positionering die prima aansluit bij het doel van Stichting Jarige Job. Tegelijkertijd kan PostNL de missie van de stichting dankzij haar landelijke dekking goed uitdragen. Het inzicht dat tienduizenden kinderen niet hun verjaardag kunnen vieren en dat het weggeven van één cadeautje het verschil kan maken, is omgezet in een mooie strategie.

Misschien had die strategie nog wat meer verrijkt kunnen worden: waarom bijvoorbeeld geen huis-aan-huis mailing als PostNL toch dagelijks aan die deuren komt? Aan de andere kant is de timing van de campagne in deze periode van geschenken-overdaad perfect. Feit is ook dat er in de creatie en activatie emotioneel impactvol op het inzicht is voortgeborduurd, zonder stigmatiserend of belerend te worden. 

In de campagneperiode (eind november 2018 - 31 januari 2019) zijn 65.000 cadeaus door PostNL bij particulieren opgehaald. Van 0 naar 65.000 dus. Een fantastische prestatie, met dank aan de campagne die een hoge waardering krijgt (7,7 in de effectmeting, 83% score op sympathie). Mooi ook, hoe PostNL het eigen distributiekanaal relevant heeft kunnen inzetten, dicht bij de kern van het merk.

Wat we dan ook graag willen benadrukken: dit is een prachtig voorbeeld van een bedrijf dat een maatschappelijk doel omarmt en realiseert en daarbij tevens het eigen merk een boost geeft (top of mind awareness naar 79%, favoriete postbezorger naar 86%). Bovendien gaf 25% van de Nederlanders aan dat de campagne hen heeft aangezet tot het versturen van een pakket via PostNL. Zó combineer je maatschappelijke betrokkenheid geloofwaardig met merkdoelen.

Wat de langetermijneffecten zijn moet nog blijken, maar de campagne toont duidelijk aan dat dankzij communicatie een maatschappelijk issue de aandacht en het gedrag heeft gekregen die het verdient. De Stichting Jarige Job heeft een nieuw kanaal richting consumenten aangeboord om de missie ook in de toekomst succesvol te kunnen blijven uitvoeren. Het zou PostNL sieren als hier een jaarlijks terugkerende activiteit van wordt gemaakt.