Zondag 19 april lanceerde Zalando de Topshop at Zalando-campagne met in de hoofdrol het model Cara Delevingne. De campagne is geregisseerd door Gordon von Steiner en gestyled door de creative director van Topshop, Kate Phelan. Het gaat hier overigens over de tweede in-house spot van Zalando, die tot stand kwam zonder tussenkomst van Zalando's reclamebureau Jung von Matt.
Na eerst al een 'verandering van spijs' te hebben doorgevoerd met de 'Are you ready'-campagne, (ook 'in-house' gerealiseerd) blijkt Zalando met de laatste commercial definitief een andere weg te zijn ingeslagen. Het gooit de merkpositionering drastisch om. Adformatie legde naar aanleiding daarvan Carsten Hendrich (zie foto) een aantal vragen voor.
Wat was de aanleiding om de merkpositionering van Zalando te vernieuwen?
‘We kijken terug op een geschiedenis van zes jaar Zalando, een Berlijnse start-up, die zich over de jaren heen ontwikkeld heeft van een schoenenretailer tot een leidende online shop voor mode in heel Europa. In de tussentijd zijn we operationeel in 15 landen en leveren kleding aan 15 miljoen actieve klanten. We zijn op het punt gekomen dat we niet meer die start-up zijn, en niet alleen maar die retailer – we vestigen onszelf als internationaal online modeplatform. Onze nieuwe strategie is erop gericht dat we overkomen als vrolijk en innovatief. En dat we gezien worden als deskundig op het gebied van mode.’
De nieuwe identiteit legt de nadruk op styling, fashion en het is op een bepaalde manier iets serieuzer dan het lichte, humoristische werk dat we eerder van Zalando zagen. Waarom is dat?
‘Het zit in ons DNA om voortdurend te kijken hoe we onze business kunnen verbeteren. Door nauw samen te werken met onze merken, stellen we elkaar in staat om dat naar de next level te brengen. In dit geval stelt ons enorme bereik Topshop in staat om verder te bouwen aan hun business in Europa. Anderzijds is de samenwerking voor ons een manier om onze deskundigheid op het gebied van mode – en ons aanbod – te communiceren. Ons doel is om mensen en mode met elkaar in verbinding te brengen, waar ze ook zijn. En ze een hoog servicelevel te bieden.
Zalando voerde in de recente campagne ‘Are you ready’ top of the bill-modellen op en in de meest recente hebben jullie topmodel Cara Delevingne weten te strikken. Welke boodschap wil Zalando daarmee afgeven?
‘Cara is de ultieme personificatie van de grote trends die Topshop in de mode weet te brengen. Haar levendige karakter was de perfecte match om het “tongbrekerconcept” over te brengen, om zo alle grote en kleine steden te markeren waar Zalando ook aflevert. Haar tongue-in-cheek karakter past heel goed bij ons merk-DNA: gedurfd, innovatief en fun.’
Om welke reden heeft Zalando gekozen voor het witte, cleane hygiënische decor van een witte doos?
‘De abstracte witte kamer noemen we ook wel “the box” en dat is een metafoor voor onze verpakking, waarin we de Topshop-collectie verzenden. “The box” is een schitterend object dat in en uit elkaar kan. Grafisch zowel eenvoudig als heel krachtig. Het levert onze producten af, waar je ook bent.’
Zalando heeft gekozen voor een vrij veilig concept, mooie mensen die kleding showen in een studio-omgeving met een mainstream muziekje eronder. Wil Zalando een middle-of-the-road-merk zijn?
‘Onze doelgroep (25-40) bestaat uit mensen die openstaan voor de mogelijkheden die het leven te bieden heeft. Zij zien kleding als een uiting van hun persoonlijkheid. Ze staan open voor iets nieuws en willen geïnspireerd worden, maar rennen zeker niet achter elke trend aan.’
Waarom de samenwerking met Topshop? Is het een manier om het merk hip te maken?
‘We werken al sinds 2014 samen en als voorloper completeren zij ons modeaanbod met de laatste trends en met verschillende collecties. Voor ons betekent het dat we echt de allerlaatste mode kunnen bieden en iedere consument kunnen tegemoetkomen in zijn of haar persoonlijke smaak.’
