Heersende retailtreurnis ten spijt: Het gaat goed met Fying Tiger, heel goed zelfs. Halverwege mei stond de teller op zo’n 450 winkels in 26 landen. Wekelijks komen er drie bij. ‘We openen winkels omdat het goed gaat, niet omdat het goed moet wórden’. Een gesprek over retailmarketing, zonder P van promotie, maar mét de P van pret.
Terwijl de Deense winkelketen Flying Tiger op 16 mei zijn eerste winkel opende in de VS, verheugt de Nederlandse Tiger-organisatie zich op de 15e winkel, half juni in Zaandam. Eind dit jaar zullen het er naar verwachting 18 zijn. Annemieke Degens Dil, directeur en 50 procent-eigenaar van Tiger Nederland heeft het gevoel dat er in ons land plaats is voor zo’n veertig winkels. Het tempo van expansie is vooral afhankelijk van het locatieaanbod. Tiger zoekt winkels met veel reuring – ‘bruisende plaatsen’ noemt Degens Dil ze - en heeft nogal wat meters nodig: tussen de 200 en 350 m2. We spreken haar op de derde verdieping van misschien wel de meest bijzondere plek die een retailer in Nederland kan betrekken: hoek Rembrandtplein- Reguliersbreestraat, hartje Amsterdam, waar boven twee verdiepingen Tiger-winkel het bescheiden hoofdkantoor van de organisatie huist.
Uw formule, of categorie is niet makkelijk te duiden. Hoe legt u het zelf uit?
Eigenlijk kan dat alleen met een Engels begrip: we zijn een variety store. We hebben dingen die je nodig hebt, die je cadeau wilt geven en dingen waarvan je niet wist dat ze bestonden.
Dat klinkt als Action…
Maar dan speelt natuurlijk de vraag wat voor assortiment we verkopen. We willen dat mensen een leuke tijd hebben in onze winkel. Het gaat niet alléén om de handeling van het aankopen doen. Zodra je binnen komt mag je je prettig voelen, meeneurieën met de muziek. We vinden het belangrijk dat je leuk wordt benaderd door het personeel, dat je een assortiment ziet waarvan je moet lachen, dat je mag aanraken, dat je mag opzetten of uit de doos mag halen. We communiceren geen verboden. IJsjes, friet of kinderwagens; bij ons mag alles. Althans over die sfeer willen we waken.
Hoe is relatie met het moederbedrijf? U bent geen franchiseorganisatie…
Nee zeker niet. Een belangrijke eigenschap van de formule en de hele cultuur van Tiger Worldwide is dat we werken met de unieke constructie dat de Tiger Stores Nederland BV voor 50 procent eigendom is van Zebra, het moederbedrijf. De andere 50 procent is van mij en mijn man. Zo is dat in bijna ieder land waar Tiger zit zo geregeld. Het moederbedrijf werkt met lokale mensen die de lokale markt ook goed kennen, daarin willen investeren en de operatie drijven. Zebra zorgt voor het concept, de inkoop en de logistiek. Een joint venture pur sang dus. Dat geeft een enorme snelheid in de manier waarop we werken. We hebben een board en daar zit één persoon van Zebra in en ikzelf. Het is een kwestie van bellen en dan ben je klaar. Dat is heerlijk werken en maakt dat de cultuur heel bruisend is, zonder logge systemen of processen.
De Deen Lennart Lajboschitz die Tiger in 1995 bedacht en begon, verkocht in 2013 70 procent van zijn aandelen aan de Zweedse PE-firm EQT VI. Maar zijn fingerprint is all over: Tot vorig jaar was Lajboschitz zelf CEO, en hij zit nog altijd in de board. Evenals zijn vrouw Suz, die goeddeels verantwoordelijk is voor productontwikkeling. Volgens Degens Dil is die change of ownership niet nadelig uitgepakt. De kern en geschiedenis neemt nog volop deel aan het bedrijf. En die is ontegenzeggelijk persuasive: Een Flying Tiger verlaten zonder tenminste iets te kopen, kan bijna niet.
Bij u mág alles. Dat klinkt heel Scandinavisch, in hoeverre past dat bij u of bij Nederland?
Lastige vraag, want ik ben gek van Scandinavië, ik heb er gewoond. Bij mij past het heel erg en daarom heb ik de formule ook naar Nederland gehaald, maar de praktijk wijst ook uit dat Flying Tiger heel goed past bij de Nederlandse consument. Wij zijn heel recht door zee: we hebben een product met een prijs, er is geen kwantumkorting. Vind je iets mooi, moet je nu beslissen. We hebben een enorm snel wisselend assortiment, er komen zeker 500 nieuwe artikelen per maand binnen en die gaan er dus ook ongemerkt uit. Afprijzen doen we niet. Het betekent wel dat we een hele hoge omloopsnelheid moeten hebben om het winstgevend te maken.
Voormalig Hema-directeur Ronald van Zetten stak zijn bewondering voor Flying Tiger onlangs op de MIE niet onder stoelen of banken, u bent een soort held voor hem. Verbaast u dat?
Het vleit me. Zeker. Het was voor ons ook best spannend om in 2008 te beginnen, we kregen de sleutel in oktober van dat jaar en in september begon de crisis. Het succes schuilt wellicht toch in de simplicity, maar tegelijk zitten er natuurlijk ideeën achter. Flying Tiger oogt heel eenvoudig en dat moet ook zo lijken. Dat daarachter heel wat werk moet worden verzet, dáár zit voor ons de kick, om dát goed te doen. Personeel is het allerbelangrijkst voor het succes, maar ook het concept, het assortiment. En we doen geen concessies.
Geen concessies?
Nee, we gaan niet om de hoek gaan zitten omdat zo’n locatie goedkoper is. We zijn soms echt wel eens een pain in the eeeeh… neck bij makelaars, maar ik weet gewoon precies wat we willen. Intuïtief.
U bent niet echt een concurrent van iemand?
Nee, niet in deze vorm. Ik denk ook niet dat iemand bang voor ons hoeft te zijn. In tegendeel, ik hoop dat ze plezier beleven aan ons concept. We passen prima tussen alles in en zijn ook geen complete winkel. We zouden ook geen winkel kunnen vervangen, het is een nieuw gaatje.
Bent u een destination store waarvoor mensen naar de stad komen?
Dat zou ik graag willen. In sommige steden waar je bijvoorbeeld een markt hebt, heb je een vaste groep mensen die altijd even langskomt om te zien wat er nieuw is, maar verder is het heel veel impuls.
Hoe adverteert u?
Niet. Onze grootste advertentie is de winkel. We hebben een flyer in de winkel , maar verder doen we niks. Als we een winkel inrichten, doen we dat zonder de ramen af te plakken. Dan trek je mensen die elke dag even langskomen en zich afvragen wat er gebeurt. Zodra we klaar zijn met inrichten komen die mensen binnen. Eigenlijk is dat ongelofelijk, maar zo werkt het. De beste advertentie voor ons zijn onze klanten, wat zij over ons zeggen, wat zij ervaren.
Belangrijk voor succes in retail is momenteel de snelheid van handelen en aanhoudende verrassing van de klant. Hoe regelt u dat? Dat moet best lastig zijn…
Haha, Ja en dan groeien we ook nog eens met drie winkels per week. De snelheid wordt er vooral ingehouden door inkoop in Denemarken, daar regelen ze het proces. Onze lokale kennis van de markt is heel belangrijk, cruciaal zelfs om goed te kunnen bestellen. Daar valt of staat alles mee. Daarin werken we heel nauw samen met die winkels zodat we ervoor kunnen zorgen dat alles weg is voordat de nieuwe spullen komen. Niet gemakkelijk, maar het kan wel.
U heeft een groot Nederlands voorraad- en distributiecentrum?
Nou nee, we laten alles direct uit Denemarken vrijwel naar de winkels rijden, er zit alleen een overslag tussen waar per winkel wordt gepikt. De goederen komen per winkel naar Nederland. Zo simpel is dat. We hebben gewoon niet de mogelijkheid om voor heel Nederland te bestellen en dan uit te rijden volgens de vraagontwikkeling.
De helft van wat u verkoopt is zelf ontwikkeld. Wie ontwerpt dat? Waar haalt u ideeën vandaan?
Door op straat te kijken. Het zijn wensen uit markten waar we zitten. We hebben een heel design team in Denemarken en af en toe huren we mensen in. Onze theepot "Tea Bird" van Skovgaard en Vennerstrom (tien euro red.) heeft bijvoorbeeld een Good Design Award gewonnen. Die kochten we in. Maar we zijn ook met hele andere dingen bezig, zoals nu met een boek met conceptuele fotografie van Yoko Ono. We hebben Tiger Music, een eigen label dat ook vinyl uitgeeft. In Denemarken verkochten we ook kaartjes voor het museum in Kopenhagen. Zo’n combinatie met cultuur, daar zijn we naar op zoek, om dat verder te ontwikkelen. We zijn veel met ‘leuk’ bezig: waarom zou een vaatdoekje geel moeten zijn? Waarom niet met eendjes of snorren? Kleine dingen die het leven leuker maken. Dat out of the box denken komt echt van onze oprichter.
Veel spullen en voor mooie prijsjes, hoe duurzaam bent u?
In onze code of conduct staat helder verwoord waar we aan voldoen. Dat vinden we heel belangrijk. We spreken ons uit over kinderarbeid en via ons eigen kantoor in China worden daar ook controles op uitgevoerd. We zitten er bovenop en voldoen aan alle Europese normen. De helft van de artikelen ontwerpen we zelf, de overige spullen hebben we lang in het assortiment en daarvan kennen we de herkomst goed. De relaties met onze leveranciers gaan terug tot 1995 en met de komst van nieuwe landen worden er ook nieuwe eisen gesteld. We kunnen daaraan voldoen omdat het ons eigen assortiment is en zelf laten produceren.
Wilt u ook verder gaan, in de zin dat u actief uitdraagt dat u streeft naar een betere wereld?
We willen een vrolijker wereld. We willen dat mensen het leuk vinden om voor ons te werken, bij ons te zijn, dus op microniveau doen we dat zeker. Ik zou niet durven zeggen dat we voor een betere wereld zorgen. We doen wel dingen, maar lopen daar ook niet zo mee te koop. Zo hebben we al sinds 2008 betaalde plastic tasjes en die zijn ook al zes jaar biologisch afbreekbaar. Het is natuurlijk wel jammer als je er voor kiest om minder marge te nemen, sommige mensen denken dat je er dan automatisch voor kiest om zulke dingen minder belangrijk te vinden. Of dat je daar geen warm hart voor hebt. Je kunt het ook omdraaien: Een hoge prijs geeft op zich geen enkele garantie dat duurzaamheid bij de productie wél een belangrijke rol speelt. We zijn onderweg.
