Onderscheidend zijn, dat is voor de gemiddelde brand manager van een pilsmerk geen eenvoudige opdracht. De meeste ‘logische’ domeinen zijn meer dan eens op zijn minst dubbel bezet. Denk aan muziek, denk aan ambachtelijkheid, aan voetbal en ja, aan barbecue. Ook deze zomer zullen de pilsmerken de markt weer bestoken met branded barbecuetangen, -schorten, -emmers en wie weet wat nog meer. Warsteiner, ‘het kleinste pilsmerk van de groten’ (2 procent marktaandeel) zoekt het dit jaar in de bbq-eredivisie en werkt samen met The Bastard, óók een challenger-brand.
Voor geopend verklaard
The Bastard, van de Nederlandse broeders Jeroen en Martijn Wesselink uit Haarlem, neemt het op tegen marktleider de Big Green Egg en positioneert zich met de woorden ‘serious outdoor cooking’. Aan die woorden trekt Warsteiner zich graag op. Arjan Barten, trade marketing manager retail bij Warsteiner zegt bij de door The Bastard georganiseerde opening van het barbecueseizoen: ‘Als Warsteiner iets wil opbouwen, dan moet het net even wat anders zijn dan wat je gewend bent van de Nederlandse merken. We liëren ons graag aan The Bastard, dat tegen Green Egg aanschurkt, dat vinden we heel gaaf. Lekker brutaal.’ Warsteiner zit in Nederland qua grootte tussen de grote merken en de kleinere regionale brouwers in, zegt Barten, ‘dus wij moeten ook een grote mond hebben.’
Blik het best
Het ligt voor de hand dat het gaat om een actiematige samenwerking. Warsteiner geeft een aantal grote barbecues weg, de zogeheten ‘Big Bastard’ (winkelwaarde van het duurste exemplaar komt boven de duizend euro). ‘We koppelen de actie aan ons blikbier. De boodschap die we daarbij kwijt willen, is dat als je Warsteiner bier wil drinken zoals het bedoeld is, dat blik dan het beste is. Dat weten eigenlijk nog maar heel weinig mensen, bij blikbier komt geen licht, het is helemaal afgesloten en daardoor blijft de smaak het best bewaard.’
Little Bastard
Los van de grote Bastards, geeft Warsteiner in samenwerking met verschillende retailers (‘op hun eigen Facebookpagina’s’) de wat kleinere variant weg. Barten: ‘Dat gaan we onder meer bij de wat grotere ondernemers van Plus onder de aandacht brengen. De actie loopt de hele zomer door.’
Veel ogen
En Warsteiner gaat nog meer lawaai maken, want het gaat op televisie. ‘Best wel uniek’, zegt Barten, ‘dat zal waarschijnlijk ergens in juni zijn, we moeten even kijken hoe dat loopt.’ Omdat Warsteiner een familiebedrijf is, kijken er veel ogen mee. Dat maakt de planning van dergelijke processen flexibel, wil Barten zeggen.
Brouwkunst
Warsteiner staat bekend als een kunstminnende brouwer. Los van een indrukwekkende kunstcollectie is het merk bekend van de jaarlijkse ‘art glasses’. Bovendien ondersteunt het merk in Nederland sinds vorig jaar een veelheid aan kleine en enkele grotere kunstmanifestaties, met als kers op de taart het IFFR in Rotterdam. Gaan we dat dan ook terugzien in die tv-campagne? ‘Ja’, zegt Barten, maar veel meer dan dat wil hij er niet over kwijt. Wel dat er voor de kunstglazen voor dit jaar maar liefst drie kunstenaars zijn aangetrokken. ‘Eén uit Zuid-Italië, één uit Duitsland en één uit Nederland.’
Flop
In de hoek van de speciaalbieren heeft Warsteiner tot nog toe geen grote successen kunnen vieren. Het in juni vorig jaar met veel tamtam gelanceerde Warsteiner Braumeister is geflopt. ‘Wij vonden het intern superlekker bier, maar het liep niet’, zegt Barten, ‘vanwege het beperkte volume is het vanuit de brouwerij stopgezet.’ Wel gaat de brouwer komende winter weer aan de slag met het – ook – vorig jaar gebrachte Winterbier. ‘Dat is de opvolger van Braumeister. Het is niet heel zwaar, zit qua alcohol meer in de richting van pils, wel iets donkerder, zoeter. Dat gaan we dit jaar groter maken, ook weer met een campagne. Dat is iets waar we bij Warsteiner mee bezig zijn. “Laten we nu maar eens een keer gaan vertellen wat we allemaal kunnen.” Dat is ons idee voor dit jaar.’
