Waarom ik Asics lees maar Nike zie

“Het is altijd lente in de ogen van de hardloop-ferventen.”

Dit geldt voor fanatieke renners, maar zeker niet voor iedereen. Gelukkig is het de afgelopen dagen echt lente en waagt iedereen zijn eerste stapjes buiten. Uitstekend moment dus voor een hardloopmerk om de nieuwe campagne in het lentezonnetje te zetten.

Zo geschiedde, want tijdens mijn ronde kwam ik op verschillende abri’s een van mijn favoriete merken tegen. Ik las dat het Asics was (trouwens een kick ass Flagship Store nabij Vondelpark).

Inderdaad zo hard ren ik dus niet...

Maar in mijn brein ging iets mis.

Jarenlang zijn namelijk andere associaties gecreëerd en die overruleden gewoon wat ik las/zag. Raar maar waar. Onderstaand de abri. Waar doet deze abri jou aan denken? Welke associaties komen er bij jou op?

Te sterke Nike-associaties

Ik weet natuurlijk niet hoe het bij jou is, maar bij mij roept het sterke Nike-associaties op. Leuk voor Nike, maar een hard(-loop) gelag voor Asics. Nu is natuurlijk de vraag had dit voorkomen kunnen worden? Helaas is het antwoord een volmondig: JA!

Om Byron Sharp te citeren: “When brand owners ask me what market research they should be doing, I always reply 'first measure your brand's distinctive assets... Find out what they really are and how strong they really are... Don't assume.”

‘Brand properties’ is hoe ik dit graag noem. Het zijn namelijk keiharde financiële assets. Gebouwd door jarenlange consistentie èn investeringen. Deze worden instinctief aan jouw merk gekoppeld en dat verwaterd niet zomaar. Uiteraard controleer je wat je ‘properties’ zijn en welke door de concurrentie geowned worden. Zoals Byron zegt: “Don’t assume...”  Bijvoorbeeld Trendbox heeft hier een valide methode voor.

Nu naar wat er in mijn hoofd gebeurde. Waardoor wordt het voor mij dan gevoelsmatig te veel Nike?

• De Big Picture. Een individu, die over de wereld kijkt en hem al heeft of gaat veroveren. Heeft weg van de individuele overwinning/strijd van die  Griekse godin. 
• Go Run it. 3 korte, staccato woorden, in een Arial Bold Italic-typografie en als klapstuk ‘it’ op het einde. Waar kennen we dat van? Natuurlijk van JUST DO IT... (overigens op mijn foto kun je de 'Go Run It' slecht lezen. Dit is beter 'in het wild').
• Die felle groene kleur. Afgelopen zomer had de nieuwe schoen (nee, niet kapsel) van Ronaldo een soortgelijke kleur.  Daarnaast behaalde Nike-coryfee Rafael Nadal  zijn grootste triomfen in groene t-shirts.
• De pose. Daarnaast vertoont de persoon gelijkenis met Cristiano Ronaldo (zowel qua pose, postuur en haardracht).

Door deze combinatie van (visuele) associaties voelde het voor mij als Nike. Uiteraard begrijp ik dat Asics de belangrijkste aankoopredenen en motieven wil ownen om zo in penetratie te groeien en dan is het ontdekken van de wereld een inspirerend verhaal.

Ga uit van eigen kracht

Maar is het ook een Asics-verhaal? (voor de bijbehorende tv-reclame klik hier) Voor mij zijn ‘brand properties’ van Asics: de letter ‘a’, het rare krabbeltje voor de ‘a’,  Japan als land (heritage), de rare Japanse schoennamen en hun credo: ‘a sound mind in a sound body’.  Asics heeft blijkbaar beweegredenen om hier vanaf te stappen.

Dit is jammer, want er zijn met bovenstaande properties voldoende inspirerende groeiverhalen te vertellen. Die als grootste voordeel hebben, dat Asics er alleen van profiteert. Als je bijvoorbeeld Japan als uitgangspunt neemt:

• Japan staat voor ‘kwalitijd’. Denk bijv. aan de theeceremonies, bonsai-boompjes en de sushi. Zou ‘Tijd om te ontdekken’ een insights platform zijn, om verder op te bouwen?
• Of Japans ongeëvenaarde focus op productkwaliteit. Laat die andere merken, maar tig schoenen uitbrengen in tig categorieën (vergelijk ter inspiratie de website van Asics eens met die van Nike). Wij weten dat kwaliteit in schoeisel -zeker voor hardlopers- essentieel is.
• Of Japan zijn streven naar snelheid. Denk aan technologie of de shinkansen-bullittrein. Ook een interessante associatie om aan een hardloopmerk te koppelen.
• En dan hebben we het ‘weirde’ van Japan nog (Manga, obscure spelshows, kleding). Een interessante ingang om eens echt onderscheidende sportwear te brengen.
• Etc.

Zomaar vrijblijvend vanuit de distinctive brand asset 'Japan' gefilosofeerd.  

Resumerend

Bouw op je onderscheidende merkassets. Koppel hier je verhalen aan. Dan ga je uit van eigen kracht. Door dit consistent te doen, treedt er geen verwarring op met andere merken in je categorie. Daarnaast door deze associaties gericht uit te bouwen, breid je je merk uit zonder aan merkkracht in te boeten.

En zie: je merk verspreidt zich als een (hard-)lopend vuurtje!