Sinds oktober van dit jaar zijn bij Hema ook de babyflessen en fopspeentjes van Difrax te koop. Zowel de merken Difrax als Hema staan vermeld op de producten. Dat komt bij beide merken niet vaak voor. Difrax-directeur Vivienne van Eijkelenborg legt de keuze voor dual branding uit.
Difrax staat bekend om zijn productinnovaties en het opvallende design van zijn babyflessen en fopspeentjes.
Voor Hema aanleiding om contact te zoeken met het Bilthovense bedrijf. Difrax-directeur Vivienne van Eijkelenborg noemt de samenwerking een uitzondering op de regel.
‘Deze overeenkomst is voor zowel ons als Hema zeer uitzonderlijk. Wij doen bijna nooit iets onder het mom van private label en Hema verkoopt eigenlijk ook geen andere merken in hun winkels. Sec gezien is deze samenwerking ook geen private label-actie, maar een vorm van dual branding. We staan beide met onze merknaam op de S-fles. Dit is voor het eerst.’
Waarom wilde Hema met jullie in zee?
‘Als het om babyvoeding gaat willen ouders het beste product, een A-merk. Hema merkte dit en besloot om naast hun huismerk ook met een A-merk in zee te gaan. De keuze viel op ons omdat we marktleider zijn en bekend staan om de kwaliteit en de anti-colic-techniek van onze S-fles. Voor ons is de samenwerking belangrijk omdat elke moeder winkelt bij de Hema. We liggen met deze samenwerking in een klap 700 extra winkels in Nederland en in België, Frankijk, Engeland en Duitsland.’
Het merk Difrax bestaat inmiddels 50 jaar. De naam is een combinatie van de voornamen van Dimphna en Frank van Eijkelenborg, met een X die bedoeld was voor de opvolger van het bedrijf. Vivienne van Eijkelenborg (1967) nam in 1999 het bedrijf van haar ouders over. Inmiddels is Difrax marktleider in Nederland in babyflessen en fopspeentjes, met voor het eerstgenoemde product een marktaandeel van meer dan 40 procent. De producten worden verkocht in 25 landen. Er werken 30 mensen. Van Eijkelenborg werd in 2016 verkozen tot Zakenvrouw van het Jaar en is president van de Entrepeneurs’ Organization Netherlands.
Aan de vorm en de onderdelen van de fles en de speentjes werd niet getornd, het design is wel helemaal des Hema’s. Van Eijkelenborg: ‘De fles is exact ons model, maar het design heeft een eigen Hema-handschrift. Heel anders dan onze eigen collectie.’
Difrax werd in 1967 opgericht door Dimphna en Frank van Eijkelenborg. Eind jaren negentig stapte dochter Vivienne in het bedrijf. Ze had geen enkele achtergrond in de babybranche, maar wel een frisse, kritische blik op de bestaande producten. ‘Ik was niet tevreden over de vormen en de werking van de producten. De flessen leken niet voor baby’s gemaakt. Groot, wit, met een medische uitstraling en lelijk.’
Met behulp input van diverse experts zoals artsen, lactatiedeskundigen, kraamverzorgsters ging het merk betere producten ontwikkelen.
Daarnaast was het truttigheid ten top in de wereld van babyproducten, aldus Van Eijkelenborg: ‘Ik had een achtergrond in de mode en kwam opeens in een lichtroze en blauwe wereld terecht. Of flessen met de merknaam groot op de fles. Een kind is geen reclamebord. Plus: een goed product mag ook mooi zijn.’
Een strategie waarbij twee onafhankelijke merken op één product worden geplaatst. Dit dient als kwaliteitsgarantie voor de afnemer en levert voor beide merken extra exposure op. Voorbeelden zijn onder andere de drinkbeker van McDonald’s waarop ook Coca-Cola staat, en de Milka-repen met Oreo-smaak, Douwe Egberts en Campina met Café Fresco, ANWB/Visa-creditcards en de ABN Amro/Ajax-rekening.
Dus kregen de flessen de kenmerkende ergonomische vorm, waardoor de arm van de ouder en de baby tijdens het voeden niet overbelast worden en zorgt het ventiel achterin de fles dat de lucht zich niet kan mengen met de melk, wat darmkrampjes voorkomt. Hetzelfde geldt voor de fopspenen.
Van Eijkelenborg: ‘We maken geen spenen die het hele gezicht van het kindje bedekken. De spenen groeien mee met kind.’
Volgens haar kent Hema dezelfde kwaliteitselementen in de producten en daar vinden beide merken elkaar in.
‘Hema heeft een hele nieuwe bed- en badcollectie gemaakt waar onze producten bij passen. Van rompertjes en badlakentjes tot flessen en spenen. Dus het klopt helemaal.’
De prijs van onze flessen en fopspenen blijft hetzelfde. Van Eijkelenborg: ‘Het is ook niet logisch als de ene klant minder betaalt dan de andere.’ De Hema is verantwoordelijk voor de marketing en de communicatie van de nieuwe collectie.
Van Eijkelenborg geeft aan dat deze dual branding in Nederland bij deze samenwerking blijft. ‘Internationaal zou kunnen. Als er in onze focuslanden een grote klant zou zijn en als het voor ons strategische waarde heeft. Maar echt alleen via dual branding. Want je merkuitstraling en je hele positionering hangt er dan vanaf.’
Difrax verkoopt ook in China. ‘-In China houden ze erg van Europese kwaliteit. Dat is ons voordeel daar. Het is ook een geweldig uitdagend land, er moet veel gebeuren wil je daar de weg kunnen vinden.’
Hoe steekt de marketingstrategie van Difrax in elkaar?
‘We richten ons op de professie. Op artsen, kraamverzorgsters, lactatiedeskundigen, logopedisten. Die informeren en trainen we, ook wat betreft onze flessenwarmers en de borstkolf. We hebben nieuwsbrieven, we staan op kraambeurzen. Bovendien hebben we een kraamverzorgster in dienst die op bezoek gaat. Die aanpak is heel persoonlijk.
'Daarnaast bereiken we de consumenten middels online marketing. Ook is word-to-mouth belangrijk. Onze doelgroep kijkt erg naar wat de zus of vriendin doet.’
In hoeverre maken jullie gebruik van data om de klant te bereiken?
‘We hebben een database, maar overladen de mensen niet met content. We zijn ook niet zo datadriven. Uiteindelijk wordt het online kanaal steeds belangrijker, door de Amazons van deze wereld... Ik zou bijna zeggen helaas want het zou toch wel fijn zijn als de retailers met wie wij werken, Prénatal, Kruidvat, Etos, allemaal in de lucht blijven.’
Wat wordt er anders online aangeschaft dan in de winkel?
‘Er is niet echt een verschil… vaak is er online meer keuze, je ziet dat mensen shoppen voor een bepaald printje voor het vervolgspeentje. Dat zoeken ze heel gericht. In de winkel moet je maar afwachten of het verkrijgbaar is. Online wordt ook minder pluche verkocht omdat dit een impulsartikel is. Als we iets nieuws hebben, zoals de Nijntje- of Glow in the Dark-collectie, dan loopt dit online vreselijk goed. Via onze eigen webshop, maar Bol.com en Wehkamp zijn de grootste online kanalen.’
