Is Donald Trump een gek of een genie? Talloze columns, boeken en documentaires zijn er rond deze vraag verschenen. Ik behoor tot het ‘geen van beiden’-kamp. Donald Trump is een fenomenale verkoper. Misschien wel de beste verkoper op deze aardbol.
Zodra je hem gaat bestuderen vanuit deze invalshoek, zie je hoe hij elke techniek tot in de perfectie beheerst. Scott Adams, de auteur van de cartoonserie Dilbert, schreef er het fascinerende boek Win Bigly over.
Een van de verhalen die mij het meest zijn bijgebleven is hoe Trump tijdens zijn campagne zorgvuldig bedankte voor elk optreden in comedyprogramma’s, behalve één. Hij zei ja op een uitnodiging om mee te doen in een sketch van Saturday Night Live, waarin hij, gezeten in een decor van het Witte Huis, als president wat grappige veto’s moest uitspreken.
Trump wist dat dit beeld van hem in die presidentstoel, terwijl hij ook nog gevoel voor humor uitstraalde, krachtiger was dan duizend woorden. Het kamp van Hillary Clinton werd hier zo nerveus van dat ze ook maar besloten om mee te doen aan een sketch.
Trump programmeerde zorgvuldig in onze hoofden het clichébeeld van de assertieve, slimme dealmaker
Misschien herinner je je nog die sketch waarin zij de sympathieke barvrouw speelde die in dialoog ging met dronken Hillary, gespeeld door Tina Fay. Het idee was om Hillary neer te zetten als een vrouw met zelfspot en humor. Het krachtige beeld dat echter bleef hangen, was dat van een vrouw die veel te veel alcohol drinkt.
Een andere strijd, die Trump als meester-overtuiger met verve won, was de strijd om de beeldvorming rond zijn leiderschap. Hij programmeerde zorgvuldig in onze hoofden het clichébeeld van de assertieve, slimme dealmaker. Hij herinnerde het publiek continu aan zijn zakelijk successen, zijn tomeloze positieve energie, zijn zakelijke connecties en zijn totaal gebrek aan angst voor tegenstanders. Stap voor stap groeide daarmee het idee dat Amerika een dealtjes-makende ceo nodig heeft die banen én trots terug komt brengen.
Je kunt zeggen van de man wat je wil, maar hij straalt een heel eenduidig leiderschapsbeeld uit. Hillary slaagde daar nooit in. Voor een groot deel omdat het als vrouw veel moeilijker schipperen is tussen te hard overkomen en te soft. Een vrouw die leiderschap wil uitstralen kan het bijna nooit goed doen.
Trumps grootste kracht is zijn vermogen om beelden op te troepen. Waar Hillary immigratiebeleid probeerde te verkopen, verkocht hij een muur
Misschien wel Trumps grootste kracht is zijn vermogen om beelden op te troepen bij zijn toehoorder. Daar waar Hillary immigratiebeleid probeerde te verkopen, verkocht hij een muur. Daar waar Hillary politieke hervormingen probeerde te verkopen, ging hij het politieke moeras van Washington droogleggen. En daar waar Hillary hem Donald Duck noemde – een beeld dat totaal niet beklijfde - ging hij haar consequent ‘crooked Hillary’ noemen.
Trump moet je begrijpen als een meesterverkoper die snapt hoe je beeldvorming niet alleen naar je hand kunt zetten, maar zelfs kunt programmeren. Zijn tegenstanders komen met botermesjes naar het bazookagevecht van beïnvloeding en overtuiging. Zolang ze dat niet doorhebben, is het oranje gevaar niet geweken.
Tom de Bruyne is gedragspsycholoog en eigenaar van Sue Amsterdam en The Behavioural Design Academy
