Waar blijft de Ron Blaauw van de reclame?

De nieuwe jury van The Voice of Holland voor 2015 is bekend. Op de stoel van Trijntje komt Fatima Moreiro de Melo, Ilse maakt plaats voor Brigitte Kaandorp, Ali B mag blijven , maar Marco Borsato wordt vervangen door Bassie & Adriaan. 'Je moet blijven vernieuwen', aldus John de Mol. 'Ze horen echt wel of er iemand vals zingt en bovendien hebben ze zelf ook wel eens een liedje gezongen. Een topjury dus!.'

Een flauwe grap? Nee hoor. Want voor je het weet gebeurt het echt. Alleen niet bij The Voice.

Waar gaan we heen?

Vernieuwing. Het is hard nodig in het reclamevak. De laatste vernieuwing stamt alweer uit 1957, toen copywriters opeens bij artdirectors aanschoven. Meerdere pogingen volgden, maar uiteindelijk bleef alles toch vooral bij het oude.

Nu wordt er weer een poging tot vernieuwing gedaan, marketeers mogen voor het eerst plaatsnemen in het bestuur van de ADCN, de prijs voor en door creatieven. Maar of dit de vernieuwing is waar het vak op zit te wachten, betwijfel ik ten zeerste.

De actie is typerend voor de status waar het reclamevak in verkeert. Want is het eigenlijk nog wel een vak? Of beter, vínden wij het nog wel een vak? Het lijkt er steeds meer op van niet. Creativiteit is tegenwoordig ‘van iedereen’. Iedere Jan L. met een potlood of typemachine gaat maar lekker aan de gang.

En ook marketeers denken het vaker en vaker zelf te kunnen. Laatst sprak ik een groot gerenommeerd reclamebureau die te horen had gekregen van een nieuwe klant dat ze voor de creativiteit niet wilden betalen, maar wel graag wilden dat het bureau de boel ging produceren. De wereld op z’n kop. Het bureau heeft de opdracht aangenomen, je kan het ze niet kwalijk nemen.

Maar slecht voor de sector is het wel. Ook slecht voor de sector; productmanagers die tegenwoordig creatief werk terug sturen dat met ‘de rode pen’ is bewerkt. Alsof ik mijn advocaat ga zitten verbeteren!

Meebuigen

Het reclamevak is zijn autoriteit op het gebied van creativiteit kwijt. En dat is pijnlijk. ‘Concept-fee’ is inmiddels een ‘Oud-Hollandsch’ woord, eentje uit de vorige eeuw. Er wordt steeds minder betaald voor creativiteit en creativiteit wordt dus steeds minder op waarde geschat. En zo wordt de ‘core business’ van het reclamevak uitgehold.

Natuurlijk hebben we dat ook aan onszelf te wijten. We laten het gebeuren. En we zorgen ervoor dat ‘co-creatie’ inmiddels net zo’n hip begrip is als ‘de cloud’. Maar niet altijd kunnen de bureaus er hier iets aan doen. Grote strenge buitenlandse moederbedrijven maken het er vaak ook niet makkelijker op. Die nemen zelf het woord creativiteit nauwelijks meer in de mond, maar praten alleen nog maar over ‘networkfee’ en ‘headcount’.

Bovendien wordt iedere vorm van ondernemersdrift stelselmatig onmogelijk gemaakt. Er mogen geen mensen meer aangenomen worden, waardoor de vloer overbelast wordt. Het moet sneller en sneller. Deze ‘constante druk belasting’ komt het niveau niet ten goede en resulteert in minder gedurfd en minder onderscheidend werk.

Innoveren!

Vernieuwing is nodig, jazeker. Het bureaumodel moet op de schop. Het moet effectiever en creatiever. Zoals het een bureau in de reclame betaamt. Met minder overhead dus en met meer kwaliteit. Een glimp van vernieuwing zie je soms bij de jonge nieuwe en opkomende bureaus. Daar waar de bezetting optimaal is, waar iedereen een wezenlijke bijdrage levert aan het bureau. Maar zodra het succes komt en ze gaan groeien, schieten ze toch ook weer snel in het oude bureaumodel. Jammer.

Verder zie je de drang om te vernieuwen veel te weinig. Terwijl iedereen wel ‘innovatie’ een van de kernwaarden van een sterk merk noemt. Het zal de zoon van de schoenmaker wel zijn. Maar gelukkig zijn er ook uitzonderingen. ‘Oude rotten’ die wél proberen te vernieuwen. Zoals DDB, dat duidelijk heeft gekozen voor de vernieuwing met de integratie van Tribal. Het bureau heeft het zelfs aangedurfd om een aantal gerenommeerde oudgedienden te vervangen door nieuw bloed. Moedig!

Gouden bureauformule

Maar toch, ze hebben nog niet het succes geëvenaard van topchef Ron Blaauw. Die zijn Michelinsterren inleverde en zijn succesvolle vestiging sloot, om daarna met Ron’s Gastrobar zeer succesvol vernieuwing te brengen in de horeca. Weliswaar een andere sector, maar ook een die het erg zwaar heeft en waar men tegenwoordig minder bereid is om voor creativiteit en kwaliteit te betalen. Op het bord in dit geval.

Blaauw is een inspirerend voorbeeld van een creatieve ondernemer die met een nieuw en laagdrempelig model nieuwe mensen aan zich bindt. En het ook nog eens fantastisch vermarkt. Het wachten is op de Ron Blaauw van de reclame. Maar natuurlijk hoeft het niet van één persoon te komen. Laten de topcreatieven hun talenten bundelen en samen op zoek gaan naar de nieuwe gouden bureauformule.

Of er dan ook marketeers moeten aanschuiven? Dat is in dit geval helemaal niet zo’n gek idee, want wat ‘consumenten’-inzichten kunnen de creatieven vast goed gebruiken. Ik wens ze alvast heel veel succes en hoop vurig dat het lukt. Zodat het creatieve licht weer fel gaat branden.