Voorlichters: luis in de pels van de organisatie

In de afgelopen weken klaagde de meervoudig bekroonde Zembla-journalist Ton van der Ham over de ‘voorlichtersterreur’. De klassieke tegenstelling tussen voorlichters en journalisten is weer van stal gehaald. Het pleidooi van Van der Ham voor meer openheid en constructiviteit van woordvoerders kreeg navolging van de Buitenlandse Persvereniging. Buitenlandse journalisten zetten de vuile was buiten. Sabine Vandeputte van de VRT (“Bent u van het waterleidingbedrijf?”) ventileerde haar ongenoegen in een blog waarin zij communicatieprofessionals de spiegel voor houdt.

Nederlands journaille houdt zich stil

Zembla’s Van der Ham kreeg de nodige kritiek op het luidkeels verkondigen van zijn standpunt. ‘Veel journalisten maken er zelf ook een potje van, dus wat klets je,’ was hoofdzakelijk de teneur. Of: ‘Journalisten en voorlichters hebben elkaar nodig, dus laten we het alsjeblieft gezellig houden’. Terecht of niet, opvallend stil bleef het Nederlandse journaille, een enkele uitzondering daar gelaten – zoals Teun van der Keuken in het Parool. Niet dat ze de klaagzang van Van der Ham niet herkennen. Integendeel. Uit onderzoek van bijvoorbeeld de NVJ blijkt dat het voorlichtingskorps al vele jaren een grote frustratie is voor veel journalisten, ook al zijn beide beroepsgroepen op elkaar aangewezen. UvA-onderzoekers waarschuwen eveneens voor verslechterende de relatie tussen voorlichters en journalisten. Hangt het stilzwijgen wellicht samen met de vrees te worden uitgesloten van een ‘niet te missen’ informatiestroom die woordvoerders bijna 24 uur per dag de wereld in sturen? Geen idee. Maar een noodkreet van een Nederlandse topjournalist die vooral van buitenlanders bijval krijgt: dat moet te denken geven.

Reputatie is alles

Ons land telt inmiddels zo’n 150.000 mensen die zich beroepsmatig bezighouden met het verschaffen van informatie aan circa 15.000 journalisten. De een doet dat een enkele keer per jaar. De ander is er 24x7 mee bezig. De een doet het om de eigen organisatie of opdrachtgever in het mediazonnetje te zetten. Een ander doet er juist alles aan de werkgever uit de wind te houden. En een volgende moet onzinvragen afhandelen, persfouten corrigeren of zaken voorbereiden. Bij beide beroepsgroepen werken toppers en tobbers. Er gaan dus absoluut ook dingen mis. Maar goed of niet: in essentie draait het aan organisatiezijde vrijwel altijd om de reputatie van de organisatie, bestuurder of CEO. Want de reputatie is van levensbelang en staat daarom hoog op de agenda in de bestuurskamer. Gelukkig is dat totaal niet de prioriteit van de gemiddelde journalist.

Risico-analyse

Een gevolg van de sterke focus op de reputatie is dat het contact van de organisatie met ‘de buitenwereld’ voortdurend tegen die achtergrond wordt beschouwd. Dat is des te meer het geval als het gaat om mediacontacten. Neem bijvoorbeeld een interviewaanvraag. Vaak wordt die hierdoor in de eerste plaats beoordeeld met de reputatiebril op. Past het in onze communicatiestrategie om op dit moment publiekelijk in te gaan op dit onderwerp? Willen wij ons met dit thema afficheren? En wat is het afbreukrisico als wij meewerken aan zo’n Zembla-uitzending? Een gemiddeld verzoek van de media gaat vrijwel altijd gepaard met een risico-analyse. Soms gebeurt dat in een split second door de woordvoerder alleen. Een andere keer – zeker bij grotere issues – worden complete scenario’s uitgewerkt, Q&A’s voorbereid en exclusiviteitsafspraken gemaakt met media. 

Vrije pers is groot goed

Dergelijke afwegingen zijn nuttig en verklaarbaar. Tegelijkertijd is men hierin naar mijn smaak te ver doorgeschoten. We moeten af van het idee dat alleen positieve persaandacht op een door onszelf gewenst moment goed is voor de reputatie. Zeker mensen en organisaties die een maatschappelijk relevante taak vervullen – waaronder nadrukkelijk óók ondernemingen zoals energiebedrijven, verzekeraars en banken -, moeten zich bewust zijn van het glazen huis waarin zij zich bevinden. Geen huis van matglas waar je uitsluitend wat vage schimmen ziet. En waar pas gereageerd wordt op mediavragen als het zo uitkomt. Maar kristalhelder. Transparant. En pro-actief. Dat betekent dat de grondhouding welwillend moet zijn bij mediavragen. ‘We geven informatie, werken mee en zijn transparant tenzij er zwaarwegende redenen zijn om dat niet te doen’. Dat is een goed uitgangspunt. In die zin is het interview van Twan Huys met Sipko Schat (vanaf 1.45) – voormalig lid van de Raad van Bestuur van de Rabobank – een toonbeeld van hoe een bestuurder zich behoort te gedragen wanneer hij onder vuur ligt (Libor-affaire). Het is enorm moeilijk om onder die omstandigheden toch te besluiten: we doen het. We gaan toch in Nieuwsuur zitten. We worden onder vuur genomen. Maar toch doen we het. En gelukkig is er dan de woordvoerder die helpt met de voorbereiding. Dat is prettig voor zowel de journalist als geïnterviewde. Vrije nieuwsgaring en vrije pers vormen cruciale onderdelen van onze democratie. Bij interviewverzoeken of andere persvragen hoort een afweging die verder gaat dan beeldvorming alleen. De woordvoerders van de Rabobank hebben dat goed begrepen.

Gedrag is waar het om gaat

Als het gedrag van én in de organisatie in orde is, valt er voor de media niet zoveel te vrezen. En we weten het: het is juist het gedrag van en in de organisatie dat zo’n enorme impact kan hebben op de reputatie. Daarop kunnen ook woordvoerders invloed uitoefenen. Behoort dat tot het takenpakket van communicatieprofessionals? Jazeker, want bepaalde gedragingen vormen nu eenmaal ook een communicatief risico en dus mag, nee, moet je je daar mee bemoeien. Een heel concrete manier om de signaalfunctie handen en voeten te geven. Zonnekoninggedrag van de corporatiedirecteur? Maakt de klantenservice er een potje van? Miljoenenbonussen voor de directie? Discutabele inkoopkanalen? We kennen als communicatieprofessionals de gevolgen als geen ander. Daarom: signaleer het en kaart het aan (en voorkom dat je directeur vervolgens zo bij Pauw en Witteman gaat zitten (vanaf minuut 16.00).

Iedere organisatie hoort een luis in de pels te hebben. Laat dat dan de woordvoerder, voorlichter of communicatieafdeling maar zijn. Dat is pas echt goed voor de reputatie.