Aan de marketeers in finance ligt het niet. Die durven we rustig voor onze rekening te nemen. Natuurlijk worden er nog dagelijks perverse bankproducten aan de man gebracht, waarvan ook marketeers weten dat ze de klant in het onheil kunnen storten, maar de discussie die gevoerd werd op, rond en langs het podium van de 21ste dag van de Financiële Marketing getuigde van heel veel nuchterheid. Een zekere gelatenheid zelfs.
Quants
Het wij en zij-denken verplaatst zich van wij, bankiers tegenover zij, de niet-bankiers, naar een speelveld waarin de marketeers misschien nog eerder aan de kant van ‘de rest’ staan, dan naast hun collega's in de dealingroom. Het zal je immers maar gebeuren dat je kruipend door het stof op zoek gaat naar je nieuwe waarden en essentie van je écht klantgerichte dienstbaarheid, terwijl je in de krant moet lezen dat een quant op de zeventiende etage weer zo’n gedrocht van een financieel product heeft ontwikkeld, dat zelfs de eigen RvB geen idee heeft wat het behelst, laat staan hoe het beheerst moet worden als het evil wordt.
De marketeer als hoeder van missie, visie, kernwaarden, merkbelofte en doelstellingen is nergens méér gewenst dan bij banken en verzekeraars. Toch lijkt diezelfde marketeer nergens zó weinig in te brengen. Een beeld dat ontstaat als je nagaat waar bestuurders in finance precies op sturen, en waar zij hun marketeers op afrekenen: klanttevredenheid, NPS, imagoscore, conversie op campagnes… af te rekenen aan het eind van het volgend kwartaal. Dáár moeten marketeers zich tegen gaan weren - zo klonk het - door spreadsheetfetisjisten te gaan behandelen als fetisjisten, door overheadkosten uit elkaar te trekken en aan te tonen waar ‘bad profits’ op lange termijn toe leiden.
Kosten Overig
De dag werd bezocht door zo’n 100 marketeers en dat waren er minder dan het evenement verdiende. Een goed deel daarvan bleek afkomstig van grote finance corporates en hun dienstverleners, maar ook banken 2.0, sociale verzekeraars en kredietvertrekkers waren goed vertegenwoordigd. Organiserende partijen De Baak, Nima en VVP mogen harder aan de bak om het congres op te stuwen tot groot gezaghebbend event voor de sector, want het deed er zeer toe wat de organisatoren hun gehoor in Driebergen voorhielden: Wie eerst denkt in het belang van de klant, dan aan dat van de eigen medewerkers en tenslotte de eigen organisatie zal lang en gelukkig leven. Iets wat banken altijd deden, tot de gekte toesloeg. Of het schip ooit nog eigener beweging de wal zal keren mag eenieder betwijfelen, maar als het gebeurt zullen marketeers – primair gespecialiseerd in menselijk gedrag en niet in cijfers – het moeten doen. Zij kennen het speelveld dat zich schuihoudt onder 'kosten overig'.
Onderstaand een aantal take aways uit opmerkelijke presentaties. De middag werd afgesloten met een paneldiscussie en prijsuitreiking waarover we eerder schreven.
Paul Turken
‘Zakelijke nadelen worden zelden gekwantificeerd.’ Marketing- en managementconsultant, marketingdocent en feitelijk marketingtrendwatcher Paul Turken hield zijn gehoor voor dat financials nog altijd weinig oog hebben voor de negatieve impact van marketing. Waar 100 prospects converteren op een actie, kun je er zomaar 500 van je vervreemden door ze te irriteren. Die ‘geïrriteerden' hebben veel meer impact op je zakelijk succes dan veel bestuurders in finance weten of willen geloven. Succes op korte termijn past in hun ‘kwartaaldenken’, maar als marketeer is het juist een taak om de horizon veel verder te leggen en te wijzen op het verlies aan marktpotentieel op lange en middellange termijn. Turken sprak van ‘groene’ en ‘rode’ klanten en constateerde dat bestuurders niet in rood en groen denken: zij kiezen voor kortetermijngroei tegenover langetermijnomzet. Turken schamperde dat over essentiële onderwerpen als ‘klanten’ en ‘medewerkers’ zelden iets in de notulen van de board te vinden is. Om daarin verandering te brengen zullen marketeers veel meer moeten gaan spreken in termen van business cases: een logica die de RvB wél volgt. Turken: ‘Als marketeers in staat zijn de taal van de Raad van Bestuur te spreken, kunnen ze de agenda bepalen. Dat doe je in spreadsheets met rode en zwarte cijfers. Uitdaging is om de blik van de RvB te verlengen. Als dat niet lukt met de kracht van je argumenten, zijn je argumenten domweg niet goed. Dan zul je beter je huiswerk moeten doen.’ Klare taal.
overhead
Dat huiswerk kan een lastige klus opleveren, want de post overhead ligt in veel organisaties, niet alleen financiële, als een dikke saus over precies die kosten en opbrengsten, die inzichtelijk maken waar je échte winst boekt en waar je verliest maakt. ‘Je zult business modelling moeten toelaten op rode en groene klanten, want groene klanten zorgen voor minder marketingkosten, minder handlingkosten, verkoopkosten, servicekosten, minder klachten en uiteindelijk ook minder managementaandacht.’
Turken besloot zijn pleidooi met een overzicht van disruptors in finance. Ten onrechte denken financiële instituten en hun marketeers dat ze als instituut geen gevaar lopen: 'Dat is slechts ten dele waar, want op functies zijn er wel degelijk grote partijen in opkomst die de bank zorgen zou moeten baren: financiering via peer2peer, Bitcoin dat monetaire diensten overbodig maakt, cashhandling via Vodafone Mpesa, betalingsverkeer via Alibaba.'
Werk aan de winkel dus, maar er is ook alle reden voor optimisme: consumenten hebben zeven jaar hun adem ingehouden. Turken wilde maar kwijt: Er zijn groeidomeinen genoeg.
Maarten de Jong
Het compacte programma bood ruimte aan vier workshops. We kozen voor een presentatie van Maarten de Jong, oprichter van het Department of Institutional Integrity bij de Wereldbank, forensisch gedragskundige en adviseur/trainer Behavioral & Cultural Governance. Dat deden we vooral met het oog op zijn zelfgeformuleerde persoonlijke missie: Praktische vaardigheden overdragen om moraliteit in het dagelijkse handelen toepasbaar te maken.
Prikkelend werkterrein met het oog op het aanwezige publiek, want hoe definieer je een moreel marketingprobleem, hoe herken je het en hoe ga je te werk bij het oplossen ervan? De Jong nam zijn publiek stap voor stap door de onderdelen van het (benoemen van) een marketingdilemma en deed er en passant een klein college ethiek en moraal bij, eindigend bij een zevenstappenplan voor morele intervisie. Allesbehalve een zweverig thema en al helemaal niet voor marketeers, die bestuurders moeten overtuigen af te zien van producten, diensten, methoden en technieken. Dat daarin nog een weg is af te leggen, bewijzen dagelijks de nieuwskolommen vanwege ontsporende belangenconflicten in de financiële sector. De Jong zou eens getriggerd moeten worden een marketinghandleiding te schrijven over dit onderwerp.
Tom De Bruyne
‘Wie ooit nog in de groep denkt te kunnen gooien dat de klant centraal moet staan in even welke organisatie, zou een kogel door de knie moeten krijgen.' Klanten zijn econs en econs zijn het terrein van spreadsheetfetisjisten; de verklaarde tegenstanders van bahavioural designer en TvM-columnist Tom De Bruyne. Als derde spreker op het congres ditmaal misschien niet eens de meest controversiële, maar wel als altijd de meest spraakmakende. Econs, zo lichtte De Bruyne toe, redeneren slim, rationeel, gaan voor maximalisatie, denken utilitair en economisch. Dát bedoelen de excellmarketeers met ‘klanten’ en die bestaan eenvoudigweg niet. Dat kan iedere gedragspsychoog je ook uitleggen, maar vang het maar eens in een spreadsheet.
Mensen daarentegen, zijn irrationeel, sociaal, biased, lui, impulsief en zijn dé specialisatie van échte marketeers. Die horen niet uit te gaan van overtuiging, maar van uitlokking. Marketeers zouden zich meer moeten gaan gedragen als psychologen. Gedragsontwerpers bestuderen namelijk gedrag en maken dáár gebruik van, ook in marketing en helemaal in financial marketing.
Zoals gebruikelijk bij De Bruyne's presentaties, stuiterde zijn betoog van de ene geleende oneliner naar de andere pas opgedoken theorie, maar met als doel een groot onderliggend probleem aan te wijzen: marketeers lijden aan het Stockholm-syndroom en gaan zélf praten in spreadsheetlogica. Dat doodt elke visie, iedere ervaring, elk idee. Terwijl we wéten – uit de psychologie – dat mensen disporportionele waarde toekennen aan dingen die ze niet verwachten, schaffen spreadsheetmarketeers juist die extraatjes af. De besparing past in de spreadsheets, de langetermijnkosten niet. Het is kortom, zo bepleitte De Bruyne, zaak Human Centred te worden, te denken als technologiebedrijf, gewenst gedrag gemakkelijker te maken, slimme services in producten te bouwen, te nudgen én af en toe een Trojaanse muis naar binnen te trekken. Met kleine stapjes kom je er.
Wáár je moet komen zou de bezoeker op grond van het gebodene tijdens de NDFM nu wel weer even moeten weten. Terug naar de weerbarstige praktijk....
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!