Je kunt het dramatisch aanpakken. Bijvoorbeeld met reclameborden met daarop de laatste appjes die mensen verstuurden voordat ze omkwamen in een dodelijk verkeersongeluk. Of met video’s waarin mensen aan het woord komen die zijn aangereden door iemand die zat te appen.
Of video’s met mensen die zelf al append iemand hebben doodgereden. Je kunt het met een grapje proberen. Bijvoorbeeld in de vorm van luchtige filmpjes waarin mensen die appen in het verkeer een beetje belachelijk worden gemaakt.
Je kunt er ook een dot techniek tegenaan gooien. Zoals apps of bluetooth-chipjes die je telefoon blokkeren als je een hogere snelheid hebt dan 15 km per uur. Apps die als je aan het rijden bent automatisch ‘laat me met rust, ik ben er even niet’-berichtjes sturen naar iedereen die je probeert te bereiken.
Maar je kunt natuurlijk ook een spelelement toevoegen. Zoals een Virtual Reality Game waarmee scholieren gevaarlijke situaties in het verkeer beter kunnen leren inschatten. Of een game voor in de auto waarmee mensen door zo veilig mogelijk te rijden punten kunnen scoren en met goed gedrag leuke beloningen kunnen verdienen.
Grof geschut
In Nederland zijn partijen als Interpolis, Samsung en a.s.r. al een aantal jaar bezig om het thema voor het voetlicht te krijgen. Maar met de nieuwe Mono-campagne van het ministerie van Verkeer en Waterstaat en Roorda/Tabula Rasa, die dit najaar werd gelanceerd, wordt nu ook vanuit de overheid grof campagnegeschut ingezet.
Twee jaar werk en 1,3 miljoen euro ging zitten in het bedenken, bijschaven, produceren en lanceren van de campagne die van ‘appen in het verkeer’ het nieuwe ‘dronken autorijden’ moet maken en van Mono de nieuwe Bob.
Of het woord Mono net zo gemakkelijk zal worden opgenomen in het collectieve vocabulaire valt nog te bezien. Bob, door velen uitgelegd als verwijzing naar Bewust Onbeschonken Bestuurder, lijkt op het eerste gezicht een stuk pakkender dan Mono als een soort verbasterde afkorting van Ongestoord Onderweg.
Maar dat soort dingen hebben soms tijd nodig, zo legde Roorda-creatief directeur Joeri Jansen eerder in de Volkskrant uit: ‘Je moet zo’n term laden. Het doel is om een merk te creëren dat het publiek omarmt.’
Aan het media-offensief zal het in elk geval niet liggen. De campagne krijgt tien jaar de tijd om te sudderen en gaat met veel tromgeroffel van start. Via commercials, attentieborden langs de weg, posts op sociale media en spotjes in de bioscoop en op de radio wordt Mono de komende tijd het publieke bewustzijn in gepompt.
Sociale norm
Hoewel Mono nu al veelvuldig wordt vergeleken met Bob, is het volgens Christine Swankhuisen van het betrokken gedrags- en communicatieadviesbureau Tabula Rasa, belangrijk om te begrijpen dat de Mono-campagne eigenlijk voor een veel grotere uitdaging staat dan Bob destijds.
‘Het aantal mensen dat dronken achter het stuur kroop was aan het begin van de Bob-campagne al veel kleiner dan het aantal mensen dat nu z’n smartphone gebruikt in het verkeer. Ofwel: veel mensen vonden dronken rijden ook al voor de Bob-campagne een slecht idee.
'Nu hebben we te maken met gedrag waar iedereen zich wel schuldig aanmaakt. Bovendien: grijpen naar de smartphone is voor veel mensen een automatisme. Daardoor is het extra moeilijk om dat gedrag te doorbreken,’ legt ze uit.
Om met een goede strategie te kunnen komen, deed Tabula Rasa eerst grondig onderzoek naar hoe en waarom mensen tijdens het rijden eigenlijk hun smartphone gebruiken en stelde op basis van de uitkomsten een aanvalsplan op.
‘Behalve het verbieden en bestraffen van het ongewenste gedrag, is de belangrijkste stap dat de sociale norm verandert. In de eerste reeks Mono-commercials wordt dan ook geprobeerd op een luchtige en niet aanvallende manier te laten zien dat je smartphone niet gebruiken onderweg vanzelfsprekend zou moeten zijn.’
Wel bereik, geen succes
De bedoeling is dat de Mono-boodschap zodanig wordt verspreid, herhaald en nog eens herhaald, dat ze vanzelf onderdeel wordt van ons collectieve bewustzijn.
Maar als dat lukt, betekent dat dan ook automatisch dat het een succes is? Leidt het daadwerkelijk tot een verandering in gedrag?
Een voorbeeld uit het buitenland laat zien dat dat lang niet altijd het geval is. Het Amerikaanse telecommunicatieconcern AT&T spaarde sinds 2010 kosten nog moeite om hun ‘It can wait’-campagne tegen texting while driving onder de aandacht te brengen en genereerde met alle uitingen sindsdien honderden miljoenen impressies en reacties op sociale media.
Een groot succes dus, zou je zeggen. Maar dat valt tegen. Bij een Twitter-enquête bleken mensen zich veel minder bewust van de campagne dan je op basis van het enorme bereik zou verwachten. In een artikel op digiday.com zegt Jeff Melton, hoofd analytics en media bij het bureau MRY (dat de campagne in 2014 overnam van BBDO): ‘Mensen kunnen een post wel delen en liken of erop reageren, maar dat betekent nog niet dat ze het ermee eens zijn of dat de boodschap ook echt blijft hangen.’
Het aantal mensen dat toegaf te appen tijdens het rijden nam elk geval niet af sinds de lancering van de campagne en bleek in de periode van 2012 tot 2014 zelfs te zijn gestegen. Toch een beetje jammer.
De mythe van de fear-factor
Dat teleurstellende resultaat kan ook te maken hebben met de insteek van de ‘It Can Wait’-campagne, die zwaar rust op het zogenaamde ‘fear appeal’.
Ofwel: mensen zo bang maken dat ze dat appen achter het stuur voortaan wel uit hun hoofd laten. ‘En dat werkt dus niet’, zegt Christine Swankhuisen. ‘Uit onderzoek is al heel vaak gebleken dat afschrikken niet werkt, omdat mensen toch denken dat het hén niet zal overkomen.’
Dat zegt ook Rick van Baaren, hoogleraar gedragsverandering en maatschappij aan de Radboud Universiteit Nijmegen en eigenaar van D&B, een adviesbureau gespecialiseerd in de sturing van menselijk gedrag. ‘Proberen af te schrikken met dood en verderf en dramatische verhalen werkt gewoon nooit. Tenminste, niet om gedrag te veranderen.
'Je maakt mensen misschien even meer bewust van de gevaren van appen in het verkeer, en dat is ook wat waard, maar dat weerhoudt ze er vervolgens echt niet van om een berichtje te sturen als ze de volgende keer voor het stoplicht staan.
'Het punt is namelijk dat mensen die afschrikwekkende verhalen niet associëren met hun eigen gedrag. Ze denken: ik doe het wél veilig, want ik ga altijd even achter een vrachtwagen hangen als ik een appje stuur op de weg.’
Drietrapsraket
Wat appen tijdens het rijden helemaal zo moeilijk maakt om aan te pakken, is volgens Van Baaren dat het hier gaat om een combinatie van verslavingsgedrag (smartphonegebruik) en automatisch gedrag (autorijden).
‘Je hebt hier dus te maken met een twee vormen van gedrag die heel moeilijk te veranderen zijn. Met inspelen op het geweten en de zelfcontrole van weggebruikers ga je het in elke geval niet redden. Echt niet.’
Christine Swankhuisen onderschrijft dit: ‘Het is geen rationele afweging die mensen maken. Negen van de tien mensen zeggen dat ze vinden dat je geen smartphone moet gebruiken in het verkeer, maar twee op de drie mensen doen het toch.’
Om ondanks alle uitdagingen toch effect te hebben, is volgens Van Baaren dan ook grof geschut nodig, in de vorm van een drietrapsraket. ‘Ten eerste heb je een heel duidelijke injunctieve norm nodig, die voorschrijft dat smartphonegebruik in het verkeer verboden en totaal onacceptabel is.
'Vervolgens heb je een hele strenge handhaving en een hoge pakkans nodig om te zorgen dat mensen ook echt gaan voelen dat het gedrag is waarop ze genadeloos zullen worden afgestraft.
'En tot slot heb je technologie nodig die het automatisme aanpakt, bijvoorbeeld door de telefoon tijdens het rijden te blokkeren, waarvoor tegenwoordig gelukkig al meerdere apps bestaan.’
Spelenderwijs
Dat de Mono-campagne inzet op een combinatie van het veranderen van de norm en een app die de telefoon tijdens het rijden blokkeert, lijkt op het eerste gezicht dus positief.
Toch twijfelt Van Baaren of de campagne echt een verschil zal maken. ‘Die Mono-boodschap is leuk en creatief, maar naar mijn idee te indirect en te soft. Bij gedrag dat zo hardnekkig is, moet de boodschap glashelder en keihard.’
Maar niet iedereen gelooft in de harde aanpak. Digital design agency Liftov zette juist in op de kracht van luchtigheid en spelelementen voor de lancering van de SafeDrivePod, een apparaatje dat bestuurders in de auto kunnen leggen, waardoor bepaalde functies op hun telefoon tijdens het rijden automatisch geblokkeerd worden.
De SafeDrivePod is een dienst die vanuit werkgevers en verzekeraars wordt aangeboden om de veiligheid van werknemers op de weg te bewaken en veilig gedrag te stimuleren.
Via de bijbehorende app worden de gebruikers van de SafeDrivePod in een soort digitale spelomgeving uitgedaagd om met collega’s in teamverband zo veel mogelijk veilige kilometers te verzamelen door veilig te rijden. Teams die goed scoren worden door hun werkgever beloond met bijvoorbeeld een uitje of cadeau.
‘Het mooie van deze aanpak is dat je een positief teamgevoel kunt creëren onder collega’s en gewenst gedrag kunt belonen, zonder een bestraffende toon of een wijzend vingertje te gebruiken’, zegt Mariek Witlox, partner bij Liftov. ‘Uit onderzoek blijkt dat gamification een speelse en effectieve manier is om nieuw gedrag aante leren.’
Claim je probleem
Een merk kan via zo’n SafeDrivePod mooi de boodschap uitzenden dat de veiligheid van werknemers het bedrijf enorm aan het hart gaat. Prima voor de employer branding dus.
Maar hoe zit het in andere gevallen met bedrijven die het voortouw nemen in de strijd tegen de smartphone in het verkeer? Als buitenlands voorbeeld is AT&T interessant omdat het hier gaat om een bedrijf dat duidelijk belang heeft bij smartphonegebruik.
Het lijkt er dan ook op dat het merk ervoor heeft gekozen om het probleem te claimen nog vóór het verwijten heeft gekregen te weinig verantwoordelijkheid te nemen. Slim? Misschien. Maar het bedrijf heeft nu ook vrijwillig en onherroepelijk een link gelegd tussen de afschrikwekkende beelden in de campagnevideo’s en het eigen merk.
Hetzelfde geldt voor Interpolis, dat met een hartverscheurende video van een man die, terwijl hij met zijn smartphone bezig was, een jongetje doodreed, een onuitwisbare, maar toch vooral droevige indruk achterliet.
Martin de Munnik, van neuromarketingbureau Neurensics, zei hierover eerder in het vakblad Communicatie: ‘De boodschap is nobel maar de kijker blijft achter met gevoelens van schok, schuld en verdriet.’
En dat blijft uiteindelijk toch kleven aan je merk, zegt hij. Volgens hem is het prima om tranen op te roepen, maar heb je wel een happy end nodig.
Laten we hopen dat alle ‘rij smartphone vrij’-campagnes, apps en acties de komende jaren zoveel effect hebben dat het aantal verkeersdoden spectaculair daalt. Dan kan kan dat in vervolgcampagnes straks mooi als happy end dienen.
