360º Campagne SIRE X Dept tegen de weggooi-maatschappij: 'waardeer het, repareer het'.

Een maatschappelijk probleem oplossen

Stichting Ideële Reclame (SIRE) wil met haar reclamecampagnes maatschappelijke problemen aankaarten bij het Nederlandse publiek, opinieleiders en besluitvormers. Een van deze problemen is de huidige wegwerpmentaliteit van een groot deel van de maatschappij om vervolgens nieuwe producten aan te schaffen. De 360º-campagne “Waardeer het, Repareer het” moedigt via meerdere TV commercials, een stemgestuurde website en andere digitale kanalen, de consument aan om kapotte producten te repareren en biedt toegang tot hulpmiddelen en bronnen waarmee ze dit kunnen oplossen. Maar om op grote schaal aan te zetten tot bewustwording met een campagnelooptijd van drie maanden is een flinke taak. Dat vereist een krachtige algemene campagne, een goed functionerend platform en succesvolle uitrol op social media. 
 

De stap naar reparatie verkleinen 

Verschillende barrières weerhouden mensen van het repareren van hun product: het ontbreken van kennis en kunde, de reparatiekosten, het (on)gemak van repareren en de levensduur van het product. Door deze drempels weg te nemen is de stap naar reparatie veel kleiner voor de gebruiker. Er is een positieve campagneboodschap bedacht die zich richt op de waarde van producten en het goede gevoel dat repareren geeft. Vervolgens is deze boodschap vertaald naar verschillende reparatie-odes voor de meest weggegooide alledaagse spullen. Daarnaast groeide het besef dat het goed uitpakt voor de portemonnee en het milieu, wat ook voor een verlaging van de drempel zorgde. 

Bewustzijn creëren via advertenties en commercials is niet genoeg. Daarom is het platform repareerhet.nl ontwikkeld, dat de doelgroep bijstaat in het reparatieproces en concrete instructies biedt. De website is doorvertaald naar een stem-assistent om repareren nog makkelijker en laagdrempeliger te maken. Om een consistente, herkenbare boodschap te behouden is deze voice-over toegepast op alle andere kanalen: TV, radio, bioscoop, outdoor, print, social en pers. 
 

Vier commercials die je tot denken aanzetten

Het team creëerde vier verschillende tv-commercials die bewustwording creëren en subtiel aanmoedigen tot gedragsverandering. De korte verhalen van vijftien seconden tonen de vier meest weggegooide alledaagse spullen in Nederland en de trotse eigenaren van het dierbare product. De commercials zijn met opzet kort gehouden om de aandacht te behouden en het herkenbaar te maken. Dus of het nu gaat om een versleten spijkerbroek, defect koffiezetapparaat, beschadigde koffer of kapot speelgoed, ieder van deze producten verdient een tweede kans. Daarmee wordt een krachtig standpunt gemaakt en worden individuen op een informatieve en vriendelijke manier geholpen.
 

Een oplossingsgerichte website

SIRE wil mensen bewust maken en gedrag (positief) veranderen. Veel bestaande campagnes met dezelfde doelstelling wijzen consumenten de les – dit is niet altijd de meest effectieve manier. Daarom ligt de focus op het bieden van een duidelijke oplossing en is een website gecreëerd die mensen gemakkelijk van de advertenties naar een stemgestuurde tool begeleidt. Vervolgens worden gebruikers op de website bijgestaan om de beste oplossing te vinden, afhankelijk van het product en de reparatie voorkeur van de gebruiker.

Nadat alle benodigde videocontent voor de verschillende customer touchpoints is opgenomen, is de website ontworpen en gebouwd. Het doel was om een eenvoudige, gebruiksvriendelijke website te ontwerpen die weinig interactie vereist om de informatie te geven die de gebruiker zoekt. Ook is er met alle Repair Cafés in Nederland samengewerkt om de data van hun website te transformeren en exporteren naar het online platform. Hiervoor is de Google Places API gebruikt om alle relevante informatie te importeren, zoals het adres, telefoonnummer en de websitelink van het lokale Repair Café. De laatste stap was om een voice-interface op te stellen met Google DialogFlow die het mogelijk maakte om de website via voice search te bezoeken. Dit betekent dat gebruikers via Google Home, Google Home Mini, Google Nest Hub of de Google Home smartphone-app door de website kunnen navigeren en de gewenste antwoorden kunnen vinden. De website functioneert als bemiddelaar tussen de consument en alle beschikbare informatie op het internet.
 

Een stemgestuurde website ontwikkelen 

Een stemgestuurde website maakt de online ervaring uniek en toegankelijker. Een aparte voice-interface is opgezet om de stemzoekopdrachten te ondersteunen. Het zoekproces blijft hetzelfde, maar als je wilt dat iemand anders het product voor je repareert, ontvang je een e-mail met een link naar een Repair Café of winkel in de buurt. Ook wordt dezelfde stem gebruikt op alle kanalen, zodat alle aspecten zich volledig verbinden aan de campagne. Aangezien stemassistenten steeds populairder worden, verzekert dit dat de boodschap van SIRE toekomstbestendig is en de website in de verre toekomst nog steeds als hulpmiddel ingezet kan worden. 


Samenhang als uitgangspunt

Het is belangrijk in de campagne om samenhang tussen alle aspecten en kanalen te creëren. Wanneer je de website bezoekt, begeleidt precies dezelfde voice-over je door de website als die te horen is in de advertentie. Er is gekozen voor een website met stembegeleiding om de klant meer gemak te bieden en simpelweg te laten luisteren naar de opties, om vervolgens hetgeen te selecteren dat het beste bij de situatie past. Ten eerste zal de interface vragen wat er kapot is en stelt het een groot aantal producten voor om uit te kiezen. Vervolgens vraagt het hoe je het kapotte product wilt maken. De gebruiker kan kiezen om het zelf te repareren, samen met iemand te doen of het door een professional te laten maken. Afhankelijk van het antwoord toont de site bijvoorbeeld YouTube-tutorials die passen bij de zoekopdracht of presenteert het een kaart met het dichtstbijzijnde Repair Café. 

Het design van de website en de verdere visuals zijn eenvoudig gehouden. De kleuren van de website zijn hetzelfde als die van de vier producten in de tv-commercials. Daarnaast zorgt het grote lettertype ervoor dat de tekst goed gelezen kan worden. De tekststijl is simpel en herkenbaar, wat de website tijdloos houdt.
 

Een 360º-campagne

De lancering van de campagne was een enorm succes met veel publiciteit in de pers. Verschillende grote en kleine nieuwsmedia hebben de campagne uitgelicht en er zijn in totaal 44 krantenartikels over geschreven. Dit resulteerde in kosteloze media-aandacht ter waarde van 3,2 miljoen euro. Daarnaast is de website zeer goed bevallen bij het Nederlandse publiek: 

- 75.000 unieke bezoekers in twee weken na campagnestart
- Circa 6.000 unieke websitebezoekers per dag
- Een gemiddelde sessie duratie van ongeveer twee minuten
- Grote drukte bij de repair cafés, met van enkelen zelfs de vraag of de campagne gestopt kon worden.
- Meer dan 60% van de bezoekers kiest ervoor zelf een product te repareren

Uit het onderzoek van SIRE met onderzoeksbureau FlyCatcher naar het succes van de campagne bleek dat er daadwerkelijk sprake was van een verandering in het collectieve gedrag. Het resulteerde in 10% minder mensen die spullen direct weggooien, 9% heeft voor het eerst spullen gerepareerd en 14% repareert vaker dan voorheen. Na de campagne kende 49% van de Nederlanders de slogan “Waardeer het, Repareer het” uit het hoofd. 

Hoewel dit een eenmalige campagne was, blijft de boodschap van de campagne bestaan en het platform beschikbaar voor het publiek.