Wat als de pleuris op sociale media uitbreekt over je merk of organisatie? Het overkwam McDonald’s en Coca-Cola in Sotchi, Zalando en Burger King in Duitsland na onthullende reportages, en – in mindere mate - T-Mobile in Nederland toen Youp van 't Hek zich nogal druk maakte over de klantenservice.
De Duitse Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation deed onderzoek naar de gevolgen van een dergelijke shitstorm, de gangbare Duitse benaming voor een massale woede-uitbarsting op sociale media. Opmerkelijke conclusie: bedrijven hoeven weinig vrees te hebben voor een sociale woedegolf, want die brengt geen blijvende economische schade toe.
Geloofwaardigheid niet beschadigd
Prof. dr. Ralf Spiller , directeur van de universiteit, tegen het Duitse PRreport: ‘Ondanks de ernst van de kritiek en de vele media-aandacht waarmee het bedrijf worden geconfronteerd tijdens een shitstorm , hebben de betrokken ondernemingen tot nu toe nauwelijks meetbare daling van omzet, winst of geloofwaardigheid ondervonden. Dat verraste ons. Het lijkt dat een shitstorm zich aanzienlijk onderscheidt van een klassieke collectieve crisis.’
Starten van dialoog
Voor de studie analyseerden de onderzoekers ‘sociale’ woede-uitbarstingen in de periode van januari 2010 tot mei 2013 in de online edities van de zes grootste nationale Duitse kranten. Er werden alleen woedegolven boven een bepaalde drempel geselecteerd. Er kwamen 28 bedrijven naar boven die actief zijn in Duitsland. Met 10 communicatiefunctionarissen van deze betrokken bedrijven werden semi -gestructureerde interviews afgenomen.
Ook werd gekeken naar de maatregelen die bedrijven nemen bij dergelijke shitstorms. Als succesvolle maatregelen noemden de communicatieprofs het starten van onmiddellijke dialoog met de wederpartij en het zo snel mogelijk herstellen van de fout.
Nauwelijks traditionele communicatie-inzet
Opvallend vonden de onderzoekers dat communicatiemaatregelen, zoals het geven van opheldering of het aanbieden van verontschuldigingen uitsluitend plaatsvonden in de sociale media zelf. Traditionele instrumenten zoals persconferenties , persberichten en achtergrondgesprekken met journalisten werden zeer zelden gebruikt als een reactie. De communicatiemanagers gaven aan dat ze die klassieke middelen niet toereiken vinden.
Tegelijkertijd blijkt dat traditionele media als katalysator voor een woede-uitbarsting op sociale media een belangrijke rol spelen. De meeste respondenten gaven aan dat berichtgeving van traditionele media of de kritiek van een prominente de shitstorm hebben versneld.
