In het Tijdschrift voor Marketing van deze maand heeft Robert Heeg een interview met Frank Harrison van Zenith Optimedia.
Harrison (foto) bedacht onder meer het mediaDNA-onderzoek, dat in 2002 Media Week's Agency Research Project van het jaar was. In 2004 ontwikkelde en leidde hij het Touchpoints ROI Tracker-project.
Hij zegt in het interview interessante dingen, bijvoorbeeld dat de invloed van tv-reclame afneemt naarmate je ouder wordt. Hetzelfde geldt voor elk ander massamedium, aldus Harrison.
'Maar het gaat niet op voor search. Daar neemt de invloed juist toe naarmate men ouder wordt. En we hebben volmaakt robuuste data om dat te onderbouwen.'
Even doordenken, want de reden voor dit feit is niet zo vreemd, legt hij uit. 'Naarmate je ouder wordt, wil je meer waar voor je geld. Dat is ietwat ironisch, want je hebt tenslotte ook meer geld te besteden.'
De meerderheid van de mensen die search gebruiken voor e-commerce, zijn dus ouder. Jongeren gebruiken het web vooral voor sociale contacten en entertainment. Zo rond de 45 jaar begint search invloedrijker te worden op merkkeuze dan tv-reclame, en die invloed piekt rond de 60 jaar. 'Een leuk inzichtje, zo vonden wij. Het betekent dat search het medium van ouderen is. Dat zou van grote invloed moeten zijn op het gebruik van zoekmachines door marketeers.'
Dit inzicht werd deze zomer bekendgemaakt op het Nederlandse hoofdkantoor van ZenithOptimedia bij de presentatie van Touchpoints ROI Tracker (pdf); een door Harrison ontwikkeld onderzoeksinstrument dat al zo'n vier jaar wordt toegepast binnen het wereldwijde netwerk van het mediabureau (onderdeel van de Publicis Group).
De ruim 300 studies die sinds 2002 in 34 landen werden uitgevoerd, resulteerden in een kennisdatabase. Ruim 307 duizend consumenten werden geïnterviewd. De methodologie werd ontworpen om een van de grootste uitdagingen voor marketeers het hoofd te bieden: hoe spreiden we ons budget over al die verschillende contactpunten waar een merk de consument treft?
Voor alle details moet je het verhaal in het Tijdschrift voor Marketing maar lezen, maar hier toch enige aanbevelingen, gestaafd door cijfers:
'De meeste reclame- en mediabureaus investeren zwaar in massamedia. Maar we hebben de afgelopen jaren een enorme digitale explosie doorgemaakt. Ons onderzoek wijst uit dat je die massamedia echt moet aanvullen met interactieve of ervaringsmarketing.'
Een van de meest constante lessen van de wereldwijde Touchpoints-studies is de kracht van mond-tot-mond, zowel on- als offline. 'In alle 34 landen wegen aanbevelingen van familie en vrienden toch altijd weer het zwaarst. En dat geldt bovendien voor bijna alle productcategorieën. De digitale evenknie daarvan, zoals consumentenwebsites, groeit ook in belangrijkheid. Wij raden onze klanten dus steeds meer aan om van digitale contactpunten gebruik te maken.'
In markten met veel keuze in merken is het moeilijker om door de ruis heen te breken. 'Gewoonte is een enorme uitdaging', zegt Harrison. 'Hoe breek je een gewoonte? Een van de beste manieren is sampling. Door het daadwerkelijke fysieke gebruik van een ander product kan het gewoontepatroon doorbroken worden.'
'In 1928 verscheen het boek 'Scientific Advertising', waarvan de auteur verkondigde dat we nu alles wel wisten van het reclamevak. En zo leek het toen ook. Maar deze digitale storm heeft nog zeker honderd jaar nodig om uit te razen.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!