Deze week is prof. dr. Rick van Baaren, expert op het gebied van gedragsverandering en communicatie en als zodanig verbonden aan reclamebureau Open Now (hij is oorspronkelijk medeoprichter van adviesbureau D&B), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).
Van Baaren over zijn week: 'Strategie is in mijn optiek een onderpresterend verlegen kindje en creatie de koning in de reclamewereld. De kwaliteit en kwantiteit van de onderbouwing van campagnes moet echt omhoog. We moeten van impact naar impact met effect. Daar zal mijn week over gaan.'
Hier zijn 5 bijdragen:
1. Een probleem, meerdere oplossingen
'Mijn eerste Random Pic(k) Of The Day zijn twee campagnes die ik al jaren gebruik in mijn colleges. Inspirerend hoe een probleem als zwerfafval wordt aangepakt op twee totaal verschillende manieren:
"Don’t mess with Texas" is een slogan van een langlopende en succesvolle campagne die gericht is op het verminderen van zwerfafval op de Texaanse wegen. De dubbele betekenis maakt deze campagne sterk; spot niet met ons en vervuil ons niet. Creatie is de essentiële kroon op een goede gedragsstrategie, want met gedragstechnieken alleen breng je de boodschap niet met genoeg impact over.
De tweede is The Palau Pledge*. Voordat je voet zet op de tropische eilanden van Palau in de Grote Oceaan, doe je eerst een belofte aan de kinderen van Palau. Namelijk om hun thuis niet te vervuilen tijdens jouw bezoek. Het is letterlijk jouw identiteit, jouw paspoort, waarin de verklaring dat je het eiland niet vervuilt wordt gestempeld. Aanzienlijk minder zwerfafval is er op de eilanden geconstateerd door deze manier van creatieve commitment kweken. De tekst van de belofte haalt weerstand weg, en zonder weerstand zijn mensen bereid zich aan te passen.’
*) The Palau Pledge was de grote winnaar van Cannes Lions 2018 met 3 Grand Prix: in de categorieën Titanium ('for game-changing creativity'), Sustainable Development Goals en Direct / 1-on-1 Marketing and Communications.
2. Happy as a hippo - 'Iets wat je als probleem ziet, is soms juist je kracht'
'Het gevaar als je voor merken werkt, is dat we allemaal steeds de nieuwste reclametrends willen volgen; er zijn thema’s die hip zijn en bedrijven willen daar deel van uitmaken. Maar deze bedrijven vergeten wie ze als bedrijf zijn. Want hoe ver kun je eigenlijk veranderen? Uiteindelijk ben je wie je bent en dat wordt in de filmclip "Happy as a hippo" met humor naar voren gebracht.
De essentie is dat je oké bent met wie je bent en dat iets wat je als probleem ziet, soms juist jouw kracht is. Met behulp van deze zogenaamde geuzen-techniek, weet het Amsterdamse hotel Hans Brinker bijvoorbeeld erg goed in te spelen op de gedachte "ik ben trots op wat ik ben" (de campagne voor Hans Brinker werd gemaakt door KesselsKramer, red.). Door zelf te beamen dat ze een middelmatig tot vrij slecht hotel zijn, maken ze van hun stereotype hun kracht. Blijf authentiek is het motto!'
3. The Promised Land - 'Dat laatste raakte hem het meest, als mensen zeiden: 'Ach, het is nu eenmaal hoe het is'
'Onderstaande speech van Martin Luther King Jr. raakt mij altijd. Er zit zoveel passie en authenticiteit in de man. Hij is een expert in omgaan met weerstand. Zowel met reactance (weerstand tegen verandering), scepsis (ten aanzien van de boodschap) als inertie (traagheid). Dat laatste raakte hem het meest, mensen die zeiden: “Ach, het is nu eenmaal hoe het is”. Om mensen te bewegen moet je omgaan met de weerstand en die oplossen, maar tegelijkertijd het beloofde land blijven schetsen. Met deze schets laat je zien hoe mooi het kan worden, dat zorgt voor de drive en energie om ervoor te gaan, ondanks de weerstand: "We’ve got some difficult days ahead, but we will get to the promised land.” Gedragsverandering en reclame is ook het omgaan met weerstanden en het prikkelen van de doelgroep om het beloofde land te willen bereiken.'
4. Rivers of Light - Het antoniem van geweld
'Tijdens het conflict in Colombia tussen de linkse rebellen (FARC) en het Colombiaanse leger, wordt veel gedaan aan het demobiliseren van rebellen uit het oerwoud. Zo werd in 2011 een speciale operatie bedacht om in contact te komen met deze rebellen: Operation Rivers of Light (Operación Ríos de Luz).
Tijdens deze operatie werd aan burgers wonend in de buurt van de conflictgebieden gevraagd om een kerstbrief te schrijven. Ook directe vrienden en familieleden van de guerrillastrijders werden aangemoedigd dit te doen. Deze brieven werden in drijvende LED-verlichte ballen gestopt om hen via rivieren, die door de rebellen werden gebruikt, te bereiken. 180 guerrilla’s zijn gedemobiliseerd tijdens de duur van de campagne. Ik vind het 'n briljant idee omdat het het tegenovergestelde is van wat je van nature zou doen. De hele context is geweld en je zou verwachten dat hier tegenover ook geweld komt te staan. In plaats daarvan neem je: liefde en waardering. Zo buiten de context en juist daarom past het weer; het antoniem van geweld. Het past precies.'
5. Blijf groeien - 'Ooit heb je het gekund, dus waarom zou je het niet opnieuw kunnen?'
'Groeien wordt geassociëerd met kinderen. Maar ontwikkeling blijft altijd doorgaan, want ook volwassenen hebben groei nodig. Onze creatief directeur Lukas van de Ven maakte eerder de prachtige LOI-campagne, waarin dit heel mooi naar voren wordt gebracht. Aan het einde stellen ze de vraag: als leren zo fantastisch is, waarom zou je er dan ooit mee stoppen? De twee ingrediënten die je nodig hebt om te leren zitten erin, namelijk:
1. De motivatie om iets te willen leren. Wat kan ik ermee? Waarom wil ik ditgene leren?
2. Je hebt self-efficacy, het gevoel dat je het kan, nodig.
In de campagne wordt met name gerefereerd aan je eigen efficacy. Ooit heb je het gekund, dus kun je het opnieuw doen, is wat ze ermee zeggen. Veel mensen denken dat ze het niet (meer) kunnen. Juist daarom is het een erg creatieve manier om op deze mensen in te spelen met die emotie en herkenning.'
Komende week is Erik Van Engelen, interim-directeur van Wildlands in Emmen en vanaf eind deze maand de nieuwe bvA-voorzitter, curator van #RPOTDFAW. (Lees hier zijn eerste interview als bvA-voorzitter. De bvA, bond voor Adverteerders, bestaat binnenkort 100 jaar.)
