Deze week was Bodine van Styrum, gedragswetenschapper en gespecialiseerd in duurzaamheidsvraagstukken bij Open Now en mede-initiatiefnemer van de podcast Broeicast, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én Adformatie (één bijdrage per dag.)
Van Styrum over haar week: 'Wat mensen drijft om te doen wat ze doen en de wetenschap daarachter, dat is wat me inspireert. Waarom geloven sommige mensen in complottheorieën en anderen niet? Waarom verspillen we zo veel voedsel en hoe kunnen we dat verminderen? Hoe kunnen we goed, maar complex gedrag makkelijker maken zodat meer mensen het kunnen of willen vertonen? En dan van individuele tot aan collectieve gedragsverandering; we leven in een tijd waar het allebei broodnodig is!
In m’n werk als gedragswetenschapper bij Open Now houd ik me hier elke dag mee bezig. Wij maken namelijk reclame op basis van gedragswetenschap. Zo vragen we ons bij een doelgroep (van boeren tot ouderen) af wat het huidige gedrag is en hoe we dat (‘for the better’) kunnen veranderen. In wetenschappelijke literatuur vind je inzichten die je verder kunnen helpen om creatief werk te maken dat de potentie heeft om gedrag te veranderen. Er zijn veel verschillende manieren om dat te doen. Hieronder vijf middelen/platforms/campagnes/noem het maar op, die in mijn ogen effectief en creatief zijn om het gedrag van mensen te veranderen, of die het in ieder geval kansrijker maken dat een boodschap over komt.'
Hier haar 5 pic(k)s:
1. Mensen hebben minder weerstand tegen een boodschap die in een mooi verhaal gegoten is dan tegen een boodschap die direct op hen gericht is
'De klimaat crisis is enorm complex. Misschien herkennen jullie je hierin, maar ik raak de draad soms een beetje kwijt. Wat ik in de afgelopen paar jaar heb gemerkt, is dat verhalen mensen helpen deze complexe onderwerpen te begrijpen. Geboeid zijn door een verhaal vermindert ook de kritische houding en de neiging om tegenargumenten te vormen. Mensen hebben dus minder weerstand tegen een boodschap die in een mooi verhaal gegoten is dan tegen een boodschap die direct op hen gericht is. De film Don’t Look Up vind ik hier een mooi voorbeeld van. Door de klimaat crisis te vergelijken met iets tastbaars, namelijk een allesvernietigende komeet die op de aarde afstevent, is het voor ons duidelijk wat de dreiging is. En door te laten zien hoe absurd het is dat het merendeel van de mensen de wetenschap negeert en zich niks van die komeet aantrekt, wordt bij ons het gesprek geopend over hoe absurd het is dat we dat in de huidige klimaatcrisis ook doen. Ik vond het een geweldige en erg frustrerende film, maar daardoor juist zo goed.'
2. Earth.rise geeft haar [de aarde] en iedereen die haar probeert te beschermen een stem
'Earth.rise studio is een multimedia storytelling studio voor het klimaat. Als ik mijn Instagram open, raak ik het meest geïnspireerd door hun posts. Verhalen vertellen is een manier om mensen kennis te laten maken met mogelijkheden, hoe zou het anders kunnen? Aangezien onze aarde (helaas) zelf geen stem heeft, vind ik het mooi hoe Earth.rise haar en iedereen die haar probeert te beschermen een stem geeft. Zoals Earth.rise het zelf verwoordt: “We vertellen verhalen over de toekomst die ons helpen te navigeren in het nu. Radicale verhalen van hoop en mogelijkheden.” In deze tijd kan je niet veel anders dan hoop houden. Ik hoor je denken: dat klinkt ongezellig. Maar laten we eerlijk zijn, we kunnen moeilijk bij de pakken neer gaan zitten, toch?'
Bekijk de 'radicale' introductie van Earth.rise hier.
3. NK Tegelwippen x Feyenoord - Fans konden tegels uit de tuin inruilen voor een stuk gras uit de Kuip
'Het NK Tegelwippen heeft als doel om mensen tegels uit hun tuin te laten wippen en te vervangen door groen. Er zijn genoeg mensen die denken: naja dat beetje extra groen, ken mij het schelen. Soms moet je mensen dus via een andere route motiveren om een bepaald gedrag te laten vertonen. Namelijk, door in te spelen op de waarden van de doelgroep. De diehard Feyenoord-fans hebben misschien niet enorme groene waarden (zoals de natuur beschermen), maar hebben wel een hart voor de club!
Daarom is het NK Tegelwippen een samenwerking aangegaan met Feyenoord rondom de vervanging van de grasmat. Fans konden tegels uit de tuin inruilen voor een stuk gras uit de Kuip. Een fan die een dik uur in de auto had gezeten richting de Kuip zei: ‘De enige reden dat ik me hiervoor heb aangemeld, is dat ik ‘Feyenoord Kuip gras’ zag staan.’ Zo zie je maar, soms zijn mensen best gereid om bepaald gedrag te vertonen, als het maar in lijn is met waar ze voor staan.'
4. Bij de Burger King in Oostenrijk krijg je alleen een vleeshamburger als je daar expliciet om vraagt
'Het is misschien niet heel sexy om over grafieken te praten in zo’n coole rubriek, maar het geeft wel inzicht in waarom de standaard, normale of default keuze veranderen effectief kan zijn voor gedragsverandering.
In deze grafiek uit 2018 (voordat Nederland de Donorwet liet ingaan), zie je een groot verschil in het percentage orgaandonoren per land. Dat komt omdat je in Nederland en Denemarken een formulier moest invullen als je donor wilde zijn. En in Oostenrijk en Zweden moest je juist een formulier invullen als je dat niet wilde zijn. In het laatste geval ben je dus standaard als donor geregistreerd en er zijn maar weinig mensen die de moeite nemen om dat aan te passen. Het zit in de aard van de mens om de weg van de minste weerstand te kiezen, zodat jouw brein niet te veel werk hoeft te verrichten. Ja, zo lui zijn we.
Als je als Burger King de standaard keuze aanpast, krijg je de onderstaande video als resultaat. Bij de Burger King in Oostenrijk krijg je namelijk alleen een vleeshamburger als je daar expliciet om vraagt. “Normaal of met vlees?” En een sticker met ‘meat-based’ op de verpakking van de vleesburger, om aan te geven dat het afwijkt van de normale (in dit geval plantaardige) burger. Als het de norm is om geen vlees te bestellen, zullen meer mensen dit volgen. En zodra we moeten vragen om vlees, gaan we merken dat dit minder belangrijk voor ons blijkt dan we nu nog collectief denken.
Of je doet het zoals Diergaarde Blijdorp en je vervangt zonder iets te zeggen de vleeskroket voor een vegakroket. Daar eten bezoekers al 3 jaar lang vegakroketten en geen haan die ernaar heeft gekraaid. Ik denk dat de consument en ook onze collega’s/vrienden/familie een verandering van de standaard keuze vaak minder erg vinden dan we denken. De weerstand valt in veel gevallen enorm mee, dus laten we onszelf uitdagen om te veranderen wat ‘normaal’ gevonden wordt!'
5. Reclame is een erg effectief middel om gedrag te veranderen, dus gebruik het voor iets goeds!
'Deze campagne valt misschien niet helemaal in het kaliber ‘inspiratie’, maar het heeft mij in ieder geval genoeg aan het denken gezet om het toe te voegen aan deze rubriek. In oktober 1990 is een milieu-campagne van de overheid begonnen onder het motto: "Een beter milieu begint bij jezelf."
Voor het oplossen van de klimaatcrisis wordt de focus vaak op het individu gelegd. Zo zie je dat ook terug in mijn keuzes van de afgelopen vier dagen. Deze gingen namelijk over het gedrag van het individu veranderen om klimaatverandering tegen te gaan: minder vlees eten, jouw tuin groener maken of door middel van storytelling mensen motiveren om zich duurzamer te gedragen. Maar het is lastig om in het onduurzame systeem (waar ‘slechte’ keuzes nog steeds het goedkoopst en/of makkelijkst zijn) de duurzame keuze te maken. Zolang we worden verleid om meer vlees te eten, meer te vliegen of meer kleding kopen, is het maken van de duurzame keuze tegen de stroom inzwemmen. Reclame speelt een hele grote rol in die verleiding en ik vind dat elk bureau zich zou moeten afvragen: wat voegen we toe met deze campagne? Mijn motto is: houd mensen niet voor de gek, of makkelijker gezegd: doe niet mee aan de greenwashing hype. Reclame is een erg effectief middel om gedrag te veranderen, dus gebruik het voor iets goeds!
Terugkomend op “een beter milieu begint bij jezelf”. Naast dat het vaak lastig is om de duurzame keuze te maken, is er door gedragswetenschappers ook lang gedacht dat veel urgente maatschappelijke problemen goedkoop en effectief aan te pakken zijn op individueel niveau. Dit zonder het systeem waarin wij leven onder de loep te nemen. Recent is er een onderzoek uitgebracht waarin wordt gesteld, ondersteund door veel gedragswetenschappers en beleidsmakers, dat dit een fout is geweest. Individuele interventies zijn namelijk niet heel effectief gebleken en deze denklijn heeft ertoe geleid dat gedragswetenschappers beleidsproblemen in individuele, en niet in systemische termen hebben gegoten. Gedragswetenschappers worden nu opgeroepen om hun kennis te gebruiken om systeemverandering teweeg te brengen. Zoals belasting op vlees en kerosine, afschaffen van intensieve landbouw en investeren in het openbaar vervoer.
Ik hoor je denken: “Van een campagne uit 1990 naar systeemverandering, waar gaat dit heen, Bodine?” De conclusie die ik hieruit willen trekken, is dat een beter milieu niet geheel bij jezelf begint. Laten we het zien als en-en. Een combinatie van:
- Minder kopen kopen kopen, en dit onderdeel te maken van onze identiteit zodat we intrinsiek gemotiveerd zijn om de duurzame keuzes te maken (hier kunnen interventies zoals een campagne goed bij helpen).
- En veranderingen die de overheid teweeg moet brengen. Daar mogen we best wat kritischer op zijn als het aan mij ligt!
Aan beiden kunnen reclame en gedragswetenschap iets bijdragen.'
Komende week is Kim Dingler, voormalig CCO Global Entertainment ITV Studios, curator van #RPOTDFAW. ITV Studios nam in 2015 Talpa Media over en Global Entertainment is de creatieve (format)afdeling van het Britse media- en entertainmentbedrijf. Dingler heeft vanaf 1 december een sabbatical genomen.
