The Phone House komt met nieuw winkelconcept: met supernerds als adviseur

Afgelopen week hield The Phone House een heuse kerstshow in Carré voor journalisten om de nieuwtjes te laten zien. Op andere plekken worden al die telefoons veel beter besproken dan we hier kunnen, maar er waren toch wel een paar aardige zaken.

The Phone House is -met de sites die het heeft- marktleider in Nederland op mobiel gebied. Martijn Hol, commercieel directeur van Phone House, probeerde uit te leggen hoe dat komt. The Phone House is in 1989 opgericht in Engeland en heeft nu wereldwijd 2.600 winkels in negen Europese landen. Door een samenwerking met Best Buy Mobile in de VS, zijn er 1.100 amerikaanse winkels bijgekomen.

In Nederland is de keten in 1998 begonnen en zijn er nu bijna 200 winkels, waarvan een derde franchise. Sinds 2007 zit er een nieuwe directie en sindsdien wil de formule zich echt profileren als dienstverlener. Hol: ‘Service is ons wapen. Sinds 2008 zetten we in de winkel al je gegevens over van je oude naar je nieuwe telefoon. Je krijgt een hoogwaardig leentoestel als je eigen toestel gerepareerd moet worden en je kunt elke telefoon 14 dagen uitproberen en als hij niet bevalt gewoon terugbrengen.’

Iedereen die klant wordt krijgt een servicepack met een gepersonaliseerd boekje. Phone House is ook een van de weinige retailers die CRM aardig in de klauwen heeft. Twee jaar geleden werd de onderneming daarvoor nog gelauwerd met de aanmoedigingsvariant van de CRM Award.

NPS is een van de sturingsinstrumenten, zegt Hol. Iedere maand wordt gemeten of klanten tevreden zijn of niet. En of ze de zaak aanbevelen bij anderen. Shopmanagers en regiomanagers worden er op afgerekend. En volgend jaar ook al het winkelpersoneel.

Op de site zet de onderneming nu ook korte instructiefilmpjes, van 1,5 minuut, die je leren hoe je bijvoorbeeld kunt swypen op de Samsung Galaxy S.

Veel van de nieuwe zaken en serviceconcepten lijken gekopieerd uit de Britse thuismarkt, maar Nederland heeft ook ruimte voor innovaties. Zo is de Smartphone Kieswijzer een Nederlandse uitvinding, die je in 10 vragen naar een aanbod leidt dat bij jou past.

Grootste verandering in 2011 is echter de introductie van een nieuwe winkelformule. Connected World heten deze winkels. Waar de reguliere Phone House-winkel zo’n 60 tot 70 vierkante meter telt, is Connected World 120 tot 140 vierkante meter groot. Dat geeft meer ruimte om dingen te laten zien, zegt Hol.
De eerste gaat in Den Haag open en dan volgen er in 2011 nog een aantal. Hol: ‘We willen er in 2011 in totaal 15 open hebben, en ons doel is 21, zodat we elke Nederlandse stad met meer dan 100.000 inwoners bedienen’.

Ook gaat Hol de Geek Squad introduceren. Dat zijn superspecialisten die er ook nog een beetje nerdy uitzien en die echt alles weten van mobiel en internet en hoe je alles met elkaar verbindt.
Hol: ‘De supernerd van de GeekSquad kan elke vraag beantwoorden. We hebben ze in de Connected World-winkels, maar ze gaan ook achter de telefoon zitten en zijn altijd bereikbaar.’

Want de meeste telefoons kunnen veel meer dan de doorsnee-consument aan kan. Er is dus hulp gevraagd. Hol liet dat zien door de segmentatie van de mobiele telefoniemarkt te duiden:

Leaders Deze groep is in Nederland zo’n 9 procent groot. Ze weten wat ze willen en ze willen het nieuwste. Je hoeft ze weinig uit te leggen.

Stylish Dit is de groep (16 procent van de markt) die vooral graag wil opvallen, en anders wil zijn dan de rest.

Practicals Deze groep is goed voor 17 procent en wil vooral een mobieltje dat doet wat ze willen.

Routines Deze mensen vormen 26 procent van de markt en wil vooral wat ze al hadden, want dat begrijpen ze.

Passives Je zou ze bijna vergeten, maar dit is wel de grootste groep met 32 procent. Ze willen het vooral eenvoudig houden en staan echt open voor advies.

De grootste groep is dus erg hulpbehoevend. Hol: ‘Wist je dat 93 procent van de 66-plussers hun vrienden en kennissen geen goede informatiebron vinden voor een nieuwe telefoon? En dat een vijfde van de vrouwen geen enkel onderzoek doet voordat ze naar de telefoonwinkel gaan? En wist je dat 23 procent van de vrouwen hun telefoonkosten door hun partner laat betalen?’

Nee, dat wisten we niet. Maar, waar het Hol vooral omgaat is dat hij wil laten zien dat de onderneming de motieven en drijfveren van de kopers wil doorgronden. Hol: ‘Er zijn nu ruim 1.600 telefoonwinkels in Nederland. Dat is volgens internationale maatstaven erg veel. Alleen als je weet wat de kopers beweegt overleef je dit. Gemiddeld neemt de Nederlander om de 18 maanden een nieuw toestel. Nu stapt de helft van de onze klanten over naar een andere winkel, we willen dat toch terugbrengen. Ze moet bij ons blijven.’
In de wandelgangen sprak ik nog wat vertegenwoordigers van de grote telefoonmerken en die zien allemaal dezelfde enorme technologische ratrace. De camera’s tellen enorm veel megapixels, ze kunnen allemaal HD-beelden opnemen en afspelen. En er zijn voortdurend upgrades nodig die sommige gebruikers tot wanhoop drijven.

Soms komt er een lading telefoons binnen die ze het liefst meteen weer zouden terugsturen, omdat de markt alweer veel verder is. Dat betekent enorm veel druk op de prijzen. Nederland is een land met een groot aandeel voor de smartphones, omdat je in de meeste gevallen de dure toestellen gratis krijgt bij een abonnement.

In België bijvoorbeeld bestaan die subsidies helemaal niet en daar is dan ook het aandeel iPhones veel lager. In Nederland zijn vier van elke 10 verkochte telefoons een smartphone.