Omarm het e-book!

Onder de titel 'E-books kunnen gewoon niet goedkoper' publiceerde NRC Next op maandag 24 februari 2014 een artikel dat op een klaagzang leek, uit de mond van uitgevers, boekhandelaren en tussenpersonen (lees: het Centraal Boekhuis).

Dit zijn nu juist de vertegenwoordigers van het aloude papieren boek. Opmerkelijk dat schrijversgemeenschap voor het artikel niet bevraagd lijkt te zijn en laten zij nu ook juist belangrijk zijn voor het succes van een boek.

De sector dacht met een vaste boekenprijs en een verlaagde BTW de wind in de zeilen te hebben. Dat blijkt niet het geval te zijn.

Zelfmoordwapen

Met name de vaste boekenprijs werkt als een zelfmoordwapen en keert als een boemerang terug. Het is ooit ingesteld met als doel een brede beschikbaarheid en pluriform aanbod van boeken te bevorderen. Nu blijkt het tegendeel het geval.

Door afnemende verkopen worden uitgevers huiveriger om werk van een schrijver uit te geven waarin zij weinig commercieel succes zien. Met al deze naar protectionisme neigende maatregelen kan de markt niet optimaal functioneren. Uitgevers en detaillisten (fysieke winkel en online – ‘brick and click’) hebben moeite met het verkopen van het papieren boek. Jaar op jaar worden er dalende verkoopcijfers genoteerd.

Dat geeft te denken en dit zou juist een stimulans moeten zijn om andere mogelijkheden van uitgeven actief mogelijk te maken. Er is een roep om innovatie, die nog niet beantwoord wordt. Het e-book is een uitgelezen kans om het geschreven woord verder te exploiteren.

Let wel: ik heb niets tegen het papieren boek, maar de manier waarop deze productvorm de afgelopen 500 jaar in de markt is gezet kan niet nog eens 500 jaar worden voortgezet.

Vage argumenten

Hier tegenover staat het e-book, dat in het artikel van Reinier Kist als een weinig aantrekkelijk alternatief wordt weggezet. Althans voor Nederland. In met name de Angelsaksische landen blijkt het wel een succes te zijn. Er worden enkele vage argumenten aangedragen, waarom dit succes niet in Nederland herhaald zou kunnen worden.  De omstandigheden buiten Nederland zouden onder andere anders zijn. Dat betwijfel ik. Het betekent volgens mij wel dat het papieren boek en het e-book op een andere manier in de markt gezet moeten worden.

In de analyse van het betreffende artikel mis ik de mix van volume en productvorm (papier of elektronisch). Zolang er nog een vaste boekenprijs geldt kan ook het tweede instrument (prijs) beperkt worden ingezet.

Er ligt nog een wereld te winnen tussen de vaste boekenprijs en ramsj. Dus wat mij betreft: zet als boekenlobby in op het afschaffen van de vaste boekenprijs en verlaging van de BTW op digitale dragers. Wellicht roept dat huiveringwekkende spookbeelden op van teruglopende inkomsten, maar ik wil aantonen dat dit zeker niet het geval hoeft te zijn.

Analyse

Uitgaande van het voorbeeld in het artikel een aanvullende analyse:

Een papieren boek wordt in de markt gezet voor EUR 19,95. Het e-book vervolgens voor EUR 13,95, waar men zegt uiteindelijk minder mee te verdienen dan het papieren equivalent. Hier wordt volgens mij de eerste redeneerfout gemaakt. In absolute aantallen gerekend heeft de sector gelijk.

Bij verkoop van één papieren boek en één e-book, zou ik direct kiezen voor het papieren boek. Je zou wel gek zijn dan in te zetten op het e-book. En de lezer begrijpt dit ook: hij gaat de huidige prijs van het e-book simpelweg niet betalen. Veel te duur voor een paar digitale pagina’s. Het verschil in prijs met het papieren boek is veel te klein. Wat echter ook gebeurt: veel lezers kopen het boek helemaal niet. In beide gevallen is de hoge prijsperceptie voor beide productvormen dodelijk voor de transactie.

Er wordt op dat moment door de potentiële koper geen boek gekocht. Geen papieren boek noch een e-book. Niemand gelukkig: de lezer (lees: klant) niet, maar ook de sector niet.

De crux

De crux in dit voorbeeld ligt bij de prijs van het e-book: door deze te verlagen zul je meer potentiële kopers over streep trekken om het e-book te kopen, dat ze eerder zouden hebben laten liggen vanwege die te hoge prijs. Als we in onderhavig voorbeeld uitgaan van dezelfde margestructuur, dan levert de verlaging van de prijs van dit e-book naar bijvoorbeeld EUR 9,95 én bij verkoop van twee exemplaren een vergelijkbare opbrengst op voor de uitgever. Voor de schrijver levert het zelfs 30% meer opbrengst op.

Minder inspanning

Binnen dit scenario levert het voor de detaillist in absolute zin nog steeds circa 35% minder op. Daar staat tegenover dat zijn inspanning ook vele malen lager is om een e-book te verkopen. Echter bij verkoop van drie e-books in dit voorbeeld verschijnt er óók bij de detaillist een tevreden glimlach op zijn gezicht. Laat staan wat er gebeurt als de detailhandel gaat spelen met de mix van prijs, volume en productvorm.

Een verdere verlaging van de prijs van het e-book kan een positieve invloed op het volume hebben, met als gevolg een toename van de opbrengst voor alle partijen. En dat is wat onder andere in de Angelsaksische landen om ons heen gebeurt, los van het voordeel van een bredere taaldoelgroep en het goedkoper in de markt zetten van bijvoorbeeld de e-readers.

Zijstap

Dat brengt mij bij een zijstap: als je nu een boekhandel binnenstapt ben je veelal veroordeeld tot het papieren boek. Als je geluk hebt kun  je vanaf een kartonnen, mistroostig  bord een e-book kopen (in dit voorbeeld voor EUR 13,95).

Dat doet natuurlijk niemand. Als boekhandelaar ben je deze klant kwijt.

Hij koopt geen papieren boek, maar ook geen e-book. Een gemiste kans als je bedenkt dat de boekhandel dé etalage voor de sector is. Er zijn in de fysieke winkel nog veel manieren te bedenken om een transactie mogelijk te maken door een betere inzet van het e-book.

Direct laden

Door bijvoorbeeld van de titels die op de tafels liggen uitgestald ook de mogelijkheid te bieden om direct in de winkel een e-book op je e-reader of tablet te laden. Of de mogelijkheid geven om door middel van een unieke code op een later moment het e-book te downloaden, nadat in de fysieke winkel de transactie al beklonken is. De prijs van een papieren boek zou met een dergelijk scenario zelfs omhoog kunnen. Zeker als er luxe edities worden uitgegeven, die hogere opbrengsten genereren voor alle partijen (uitgever, detaillist, tussenhandel en schrijvers).

Vrij naar het inmiddels bekende citaat van Charles Darwin, enigszins aangepast aan deze sector, zou ik willen afsluiten:
‘It's not the strongest
of the publishers and book sellers that survive,
nor the most intelligent,
but the one
most responsive to change.’