'Op een dag wordt creativiteit overbodig', zei de man van het bekende neuromarketingbureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, 'want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt.'
Ik mocht de man al niet toen hij binnenkwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert.
Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken, is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.
Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die dertig minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller.
Staar je niet blind op data
De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. Dertig jaar later hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan.
En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden, omdat ze weten dat er altijd wel een beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto 'Je weet maar nooit. Hebben is houden'. Klinkt logisch toch?
Dit soort inzichten komt altijd naar boven als je je niet blindstaart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongelooflijk duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen.
Snappen waarom iets werkt
Als ik zes mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken, en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat?
Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.
Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.
Tom de Bruyne is gedragspsycholoog en eigenaar van SUE Amsterdam en The Behavioural Design Academy.
