Thomas van Schaik neemt na veertien jaar afscheid bij Adidas als global brand director. Hij blijft in de sportwereld werken, maar verhuist daarvoor wel terug naar Nederland. 1 september begint hij bij NOC*NSF al manager marketing & commerce.
Waarom weg bij Adidas?
‘Ik begon bij Adidas met het idee dat ik daar twee jaar zou blijven. Ik dacht: "Als ik het niet meer leuk vind, ga ik naar huis". Nu heb ik veertien jaar in Zuid-Duitsland gewoond en was er groeiende behoefte om terug te gaan naar Nederland. Ik ben een tijdje op zoek geweest naar een nieuwe baan en aangezien ik vader van drie kinderen ben, was het fijn om in de zomervakantie van baan te wisselen.’
Wat was je grootste mijlpaal bij Adidas?
‘Bij Adidas was ik eindverantwoordelijk voor de Olympische Spelen, voor het WK voetbal en voor alles wat we doen met Messi. De Olympische Spelen in Londen waren een heel mooi succesverhaal voor het merk. Ook "wonnen" we op het WK (Adidas sponsorde zowel Duitsland als Argentinië) en hadden we op social media succes met de meest gebruikte hashtag #Allin. Met Messi heb ik jarenlang gewerkt, we hebben afgelopen week nog een schoen voor hem gelanceerd met de slogan "win everything". Het is geweldig om te zien wat voor seizoen hij nu heeft: hij is landskampioen, heeft de beker gewonnen en staat in de Champions League finale.’
Wat is in jouw ogen de positie van het merk Adidas ten opzichte van andere grote merken?
‘Dat is afhankelijk van de markt waar je naar kijkt. In de Verenigde Staten hebben we de afgelopen jaren terrein verloren ten opzichte van Under Armour, maar in andere delen van de wereld zijn we marktleider. Als je het algemeen schetst denk ik dat Adidas heel bereikbaar is voor mensen, dat het merk zich graag eye to eye met de consument opstelt. Bovendien denk ik dat onze producten de laatste tien jaar aansprekender, expressiever en dynamischer zijn geworden. Het bedrijf is gigantisch gegroeid in de veertien jaar dat ik er zat. En ik ben heel blij dat ik de ontwikkeling tot mondiaal topmerk mee heb kunnen maken.’
Adidas lijkt zich de laatste jaren meer als lifestylemerk te positioneren met bijvoorbeeld Stan Smiths. Waarom?
‘Het Adidas met drie strepen in een driehoek noemen wij intern ‘The badge of sport’, dat is 100% een sportmerk. Adidas Originals is een merkuitbreiding die toegevoegde waarde biedt voor het sportmerk Adidas. Onze concurrent heeft dat niet. De Originals zijn net als de andere producten geïnspireerd op sport, zo is de Stan Smith een tennisschoen en de Superstar een basketbalschoen. Dat het nu lifestyleproducten worden is prima, zolang de roots maar te vinden zijn in de sport.’
Wat zijn de belangrijkste veranderingen in de marketing van sportmerken de afgelopen tijd?
‘Dat zijn dezelfde veranderingen als die je mondiaal ziet. Ten eerste socialisatie en ten tweede mondialisering: je ziet dat steeds minder merken steeds relevanter worden en dus een steeds grotere invloed hebben. Daarnaast is er de individualisatie, niet alleen ten opzichte van de klant, maar ook ten opzichte van de marketingwereld. Er zijn slechts een paar atleten mondiaal bekend en die dwingen ook individueel fans af. Cristiano Ronaldo heeft bijvoorbeeld op Twitter een community die tweehonderd keer zo groot is als die van de Portugese voetbalbond. Daarnaast heeft de opkomst van grote contentmerken zoals Red Bull en Go Pro ook effect op de marketingwereld. Bijna alle grote merken zijn inmiddels contentgedreven, ze vertellen verhalen om ervaringen van consumenten aan te vullen in plaats van te onderbreken.’
Wat is de belangrijkste learning die je meeneemt naar je volgende job?
‘Dat zijn hele basale dingen. Je verkoopt geen product, je verkoopt waar je voor staat. Je bent óf een artikel, óf een merk. En als je een artikel verkoopt, kun je alleen concurreren op prijs en dat kan niet de bedoeling zijn. Het creëren van een sterk merk moet prioriteit zijn. En dan heb je met de vier aspecten die ik hiervoor noemde: socialisatie, mondialisering, individualisatie en contentmerken.’
Vanwaar de stap naar NOC*NSF?
‘Ik wilde graag professioneel in de sport blijven werken, dat doe ik al mijn hele leven. Ik draag de Nederlandse sport een bijzonder warm hart toe en bij NOC*NSF liggen nogal wat uitdagingen. Denk aan de financiering van de sport, maar ook de merkkracht van NOC*NSF. De Nederlandse sport is heel erg breed en in het Nederlandse bedrijfsleven en de sportwereld zijn er veel mensen die zich daar tegenaan bemoeien. Ik heb veel zin om daarbij aan te sluiten. Ik heb overigens niet het idee dat ik daar binnenkom en de boel even ga regelen, het is echt een project dat we als land samen omarmen. Dat vind ik één van de sterke punten van NOC*NSF: al die verschillende bonden, atleten, sponsors, die maken de Nederlandse sport zo mooi.’
