'Met een bord voor je kop gewoon jezelf promoten'

Japie Stoppelenburg (29), creative director bij social agency a friend of mine, schreef het boek You’re a legend and everyone else sucks over de millenniumgeneratie, waar hijzelf toe behoort. In het New Dutch Wave Huis presenteert hij op SXSW17 zijn eigen ‘legende’.

Waarom dit boek? Waar gaat het over en wie zit daarop te wachten?
‘Laten we even eerlijk zijn: zoveel nieuws is er niet aan een boek over hoe je succesvoller wordt op de werkvloer. Maar al die boeken gaan over generatie-X’ers. En zijn sowieso veel te zweverig. Millennials zijn ander volk. Ze moeten het horen van iemand die ze niet bullshit en die het zelf heeft meegemaakt.’

In het excerpt van het boek heb je het over het dedain van millennials jegens klanten. Welke harde les heeft jou doen inzien dat klanten best oké zijn en de facto deze branche sponsoren?
‘Als je als creatief gefrustreerd bent door een klant, denk je al snel dat het aan de klant ligt; klant X snapt het niet, klant X is kut. Dan ga dagdromen en fantaseren: och, wat als we toch klant Y zouden kunnen hebben, dan… En dan blijkt klant Y ook gewoon kut te zijn. En Z ook. Want het ligt niet aan de klant. Het ligt aan jou.’

Paul Manuel van Dept, jouw vroegere baas bij TamTam, vertelde dat je ‘als een kind’ binnenkwam, maar de afgelopen jaren ‘absoluut een stap hebt gemaakt’. Kun je uitleggen wat Paul hiermee bedoelt?
‘Toen ik bij TamTam binnenkwam was ik 19, baardloos, en had ik toch al zes hele maanden werkervaring. Bij TamTam heb ik vervolgens geleerd om heel goed te zijn in dingen maken. In de afgelopen jaren heb ik geleerd om andere mensen goed en gelukkig te maken. En toch ook hun salaris te kunnen betalen. Dat is een stuk moeilijker, maar ook een stuk meer fulfilling.’

Wat ga je behalve je boek straks in Texas verkopen? Welke boodschap wil je nog meer over de bühne krijgen?
‘Dit gaat klinken als bullshit, maar oprecht: ik wil dat creatieve ­millennials zich lekkerder voelen. Want er is ongelofelijk veel onzekerheid, frustratie en zelfondermijnend gedrag. Da’s nergens voor nodig.’
 

'Ik wil dat creatieve ­millennials zich lekkerder voelen'
 

Cannes gaat over reclame, dat is helder. Wat maakt SXSW zo belangrijk voor een speler als Dept? 
‘SXSW gaat over het internet, over technologie en de digitale wereld. Het is een kijkje in de toekomst. Dus waarom zou je als reclamemensen daar niet alles van mee willen pikken? Ik hoop niet dat je denkt dat de 30-seconden tv-commercial nog heel lang blijft bestaan.’

Dit jaar gaat er een hele delegatie vanuit Nederland naar Austin, onder de vlag ‘New Dutch Wave’. Wat hebben wij als Nederlanders specifiek te bieden?
‘New Dutch Wave is superdivers, innovatief, nuchter en cross-platform. En dat is volgens mij ook wat we het beste kunnen. Als ik zelf met Europese of Amerikaanse merken werk, zie ik dat we echt impact maken als Hollanders. Omdat we iets “simpeler” zijn ingesteld. Dat klinkt vreemd maar is juist te gek: we kunnen dromen, maar wat ons onderscheidt is dat we ook vooral doen.’ 

En waar schort of ontbreekt het nog aan?
‘We zouden beter moeten worden in zelfpromotie. Ik ken een aantal mensen die langere tijd in Amerika werken en wonen, en ik wil ze de helft van de tijd in hun gezicht spugen. Ze zijn superirritant geworden, want alles is ‘amaaaazing’ and ‘soooo great’ en alle ideeën zijn al ‘spectacular’ voordat ze überhaupt bedacht zijn. Vooral als het over henzelf gaat.

'Maar weet je: het werkt wel! Met een bord voor je kop gewoon jezelf promoten. Wat dat betreft is die New Dutch Wave een goeie push voor ons. ‘Put ourselves out there.’

Sinds tweeënhalf jaar ben je creative director van a friend of mine. Wat is de jouw visie op digital/social voor merken? 
‘Heel simpel: doe normaal. Digital en social zijn heel belangrijke kanalen waar we miljoenen inpompen voor onze klanten. Maar de verwachtingen zijn anders: je zet jezelf als merk tussen terrasfoto’s, kattenfilmpjes en Lucky TV. Daar moet je dan wel bij passen.

'Dat noemen we bij a friend of mine reaching real people, met de nadruk op ‘real’. Echte mensen, die helemaal geen zin hebben om reclame op Facebook te kijken. Dus moet je aan de bak.’

Over jullie werk heb je eerder gezegd: ’Je bent een soort stand-up comedian die is ingehuurd door een merk en sommige mensen kunnen dat wel en anderen niet.’ Wat is ‘kunnen’ in dit verband? 
‘Je pusht een grapje, een plaatje of een video naar een half miljoen mensen. Kun jij ervoor zorgen dat dertigduizend mensen het leuk genoeg vinden om te liken, sharen of reageren? Dan kun je het wel.’

En kun je voorbeelden geven van niet-kunnen?
‘Ja hoor: open nu je Facebook-app. Dan zie je vast zes filmpjes of foto’s van merken of bedrijven die te veel proberen. Met een raar tekstje, een handjevol likes en vijf nare comments. Dat dus niet.’

Dimi Albers, managing director, zegt dat jij als creatief ondernemer een slag gemaakt, maar hij vindt het nog spannender dat je jezelf ook dingen maakt. Bijvoorbeeld een webserie (‘Gasten’) regisseren. Wat vind jij van creatieven die alleen maar ideeën kunnen bedenken?
‘Als die goed kunnen samenwerken met andere mensen en samen iets te geks kunnen maken, vind ik er niet zoveel mis mee. Het is wel zo dat wij bij a friend of mine veel alleskunners hebben.

'Schrijvers die ook kunnen designen, een set weten te draaien en een presentatie kunnen geven. Dan gaat alles gewoon twee keer zo snel. En omdat ze samenwerken met andere alleskunners wordt hopelijk alles ook twee keer zo goed.

'Die webserie was een hobby. Ook dat meedoen vorig jaar aan The Voice was een hobby. Dat doe ik omdat ik mij het beste voel als ik dingen aan het maken ben. Op mijn laptop staan honderden films, boeken, albums en series die nooit het daglicht zullen zien.

'Maar bezig zijn met creatieve dingen laadt me op, en die energie kan ik dan weer doorgeven aan collega’s en klanten.’

Wat is jouw favoriete werk ooit, en jouw eigen favoriete werk? 
‘Ik heb elke week een nieuwe favoriet. Dat blijft niet zo heel lang. Ik vind het ook gevaarlijk om een soort ‘ultiem’ ding te hebben. Op dit moment vind ik de Snickers’ Live Ad op de Super Bowl te gek. Dat is wat mij betreft een goede mix tussen artistiek, creatief, maar ook commercieel.

'Arty farty kunstacademiedingen vind ik nooit zo indrukwekkend. Ik bedoel creatief gezien wel, maar we zijn geen kunstenaars. Wij helpen merken en bedrijven nóg meer producten of diensten verkopen. Dat is echt iets anders.’

Terug naar Paul Manuel. Die zei dat jij qua talent zo’n iemand bent die vroeger bij gym alles kon. ­Citaat: ‘Hij kan schrijven, goed met klanten omgaan, zingen – you name it.’ Als je zou moeten kiezen: wat doe je het liefst? 
‘Laten we vooropstellen dat gym hier echt metaforisch bedoeld is; als de ‘zombie apocalyps’ uitbreekt, ben ik de eerste die sterft. Maar als ik zou moeten kiezen ben ik een storyteller, wat een vies woord is.

'Maar eigenlijk is het alles wat ik doe. Of ik nou een presentatie geef, sta te zingen, of een stukje copy bedenk voor Chocomel — het is allemaal een bepaalde vorm van fictie. Iemand anders weten te boeien, en een strak verhaal vertellen. Of in m’n eentje in een hutje schrijven. Dan hoef ik niet te douchen.’

Je hebt ook nog een blauwe maandag voor ­Geenstijl gewerkt. Wat is je meest provocerende, boude stelling over de creatieve communicatie-­industrie?
‘Dat de echte helden geen awards winnen. Awards winnen is echt een vak apart, en dat maakt de branche ontzettend scheef. Die projecten zijn óf nep, óf disproportioneel duur, óf in een hoekje gemaakt en gefinancierd door een bureau met geen enkele inbreng van de klant.’

Volgens Dimi Albers geef jij het leven tussen de 5,2 en 8,1. Verklaar je nader.
‘Haha. Mijn leven is een 8 als ik dingen aan het maken ben. Die 5,2 is als ik een ‘human’ probeer te zijn. Zo’n homo sapiens met emoties en zo. Dat gaat niet altijd vlekkeloos.’ 

Wat is jouw stip aan de horizon? Op welke vlakken bij voorkeur?
‘Mijn stip op de horizon was creatief directeur zijn van een bureau waar iedereen blij is en waar we mooie dingen maken. Dus ja, een kutleven. Want ik ben nog niet eens dertig. Dus wat ik nu doe is leren en deze achtbaan leren kennen.

'Mijzelf openstellen voor alle dingen die ik beter kan doen. Leren om beter te slapen, beter om te gaan met conflicten. De juiste mix vinden tussen iedereens buddy zijn en de baas.

‘De toekomst? Ik heb geen idee. Waar ik wel steeds meer over nadenk: het feit dat ik een herkenbaar boek kan schrijven over wat iedereen meemaakt op de creatieve werkvloer betekent dat eigenlijk alle agencies sterk op elkaar lijken. Je dealt met dezelfde dingen, je loopt tegen dezelfde struggles aan.

'Ik begin steeds meer te denken of dat ook anders kan. Of er niet een nieuwe vorm is. Zeg maar een soort Uber voor reclamebureaus.’

Tot slot, met het boek laat je veel van jezelf zien Wat weet niemand nog van het ‘merk’ Japie?
‘Dat ik als klein kind een paar jaar professioneel model was, en dat dit vast de bron is van al mijn arrogantie en zelfverheerlijking.’