'Merken moeten activistischer zijn en verantwoordelijkheid nemen voor verandering'

De sessie startte met een workshop van ‘Mr. Goodvertising’, auteur en voormalig copywriter Thomas Kolster. Hij vertelde over zijn tweede boek: The Hero Trap: How to Win in a Post-Purpose Market by Putting People in Charge. Vanuit zijn hernieuwde visie, gaf hij aan van zijn vorige voetstuk als ‘purpose pionier’ te zijn gestapt.

Kolster waarschuwt merken nu voor een purpose en stelt zelfs dat het tot ‘de val van helden’ kan leiden. Ofwel: hoe groter de purpose, hoe groter het wantrouwen van het publiek in het merk. Daarbij moest ook Patagonia het ontgelden. Nu verkondigt de voormalig purpose-pionier dat het de mensen zelf zijn die de leiding moeten krijgen, danwel nemen, om samen te streven naar een ‘beter leven’. Die boodschap verpakt de schrijver als ‘de transformatieve belofte’.

Voordat de auteur onder druk kwam te staan door een prangend vragenvuur van de rijk vertegenwoordigde jeugd in de zaal, was het woord in een panelgesprek eerst nog aan Melanie Koning, marketing manager van Grolsch, Marcel van der Heijden, oprichter van Karma Kebab en het bureau GoodKarma en Jurian van der Hoeven, cultureel strateeg bij Dawn.

Koning presenteerde de nieuwe duurzame uitvinding van de Twentse bierbrouwer: kartonnen blikverpakking voor de sixpack. Grolsch zou hiermee jaarlijks ruim 100.000 kg plastic afval besparen. De marketing manager vertelt dat de ontwikkeling van zowel het product zelf als de productiemachine ervan een proces was dat twee jaar duurde.

Voor de investering ervan, zo gaf Koning aan, had het nogal wat voeten in aarde om de verschillende stakeholders van het nut ervan te overtuigen. 

‘Maar we hebben besloten dat we de reis aangaan om verandering te brengen binnen verschillende werkroutines richting meer duurzaam ondernemen. Het volledig uitbannen van plastic is er daar een van.’ In de komende maanden worden alle plastic sixpack-verpakkingen in ieder geval al gefaseerd vervangen door de nieuwe kartonnen.

Van der Hoeven stelde krachtig, niet in lijn met de huidige visie van Kolster, dat organisaties activistischer moeten zijn. ‘Merken moeten zichzelf transformeren om goed te doen en hun verantwoordelijkheid nemen voor positieve verandering. Zo kunnen zij bijvoorbeeld vlees uit winkels weren en hun verantwoordelijkheid nemen.'

De gulden middenweg leek te worden geboden door Van der Heijden. Die zowel met het vleesvervangende kebabmerk als met zijn bureau predikt dat het bouwen van een duurzaam sterk merk hand in hand kunnen gaan met commercie. ‘Zonder daarbij afbreuk te doen aan de belofte die een merk maakt.’ 

Hij verduidelijkte dat het bieden van een juiste prijs/kwaliteit-verhouding en in het geval van vleesvervangers, ook smaak daarbij van essentieel belang zijn. ‘Als het plant-based -product niet smaakt en in verhouding duur is ten opzichte van minder duurzame alternatieven dan schaft de consument het product niet nog een keer aan. En dan wordt het als merk natuurlijk lastig om de gemaakte duurzame beloften na te streven.’ 

Vanuit de jeugdige zaal kwam er vervolgens een aanval van intelligente vragen, stellingen en bedenkingen. De totaliteit ervan deed voorkomen dat bij hen het streven naar duurzame -wellicht vleesindustrie-ondermijnende- verandering hoog op de agenda staat.

Toch bleef het een feest van twee soorten sneeuw voor de zon, waarbij de verandering tot een betere, duurzamere wereld duidelijk de gedeelde ambitie bleek. Wie of wat daarin het voortouw dient te nemen, dat versmolt nog niet.

Lees ook: Greenpeace wil met urgente Maak Toekomst-campagne dystopisch klimaat-perspectief voorkomen