Merkdenken bij DSM

Het boek ‘Bouwen aan organisatie-identiteit’ van Tibor van Bekkum komt op een goed moment. De praktijk van corporate merkmanagement is toe aan een update. Het nog veel gehanteerde model waarbij corporate branding louter vanuit marketing- en/of communicatieperspectief wordt benaderd, vanuit één afdeling en hoofdzakelijk gericht op klanten en transacties, verliest steeds meer relevantie. Dit model moet idealiter vervangen worden door een meer holistische multi-stakeholderbenadering, waarbij het corporate merk wordt gebouwd en onderhouden door een collectieve inspanning van de gehele organisatie.

Het nieuwe merkdenken brengt de nodige uitdagingen met zich mee. Hoe geef ik vorm aan het merk; hoe veranker ik het merk in de organisatie; hoe koppel ik dit aan de organisatie identiteit en cultuur; hoe definieer ik toegevoegde waarde en hoe laat ik dit tot uiting komen; hoe meet ik succes en hoe manage ik zaken? Dit zijn ook voor DSM relevante aspecten, die uitvoerig in Van Bekkums boek aan bod komen.

Verbindende element

Van Bekkum stelt dat bij de meeste merkgeoriënteerde bedrijven het corporate merk als richtpunt voor de organisatie wordt gebruikt. DSM heeft voor haar corporate merk ook deze slag gemaakt, en heeft gekozen voor een strategische en geïntegreerde benadering: het merk als richtpunt en het verbindende element tussen cultuur, strategie en identiteit.

De geschiedenis van DSM staat in het teken van succesvolle aanpassing en verandering. Vanaf het begin, in 1902, toen de Nederlands overheid de onderneming oprichtte als staatsmijnenbedrijf, via een beursgenoteerde producent van (bulk-)chemicaliën tot het DSM van vandaag: een life sciences en materials sciences onderneming die actief is op het gebied van gezondheid, voeding en materialen. Begin 2011 introduceerde DSM een geherpositioneerd company merk met de nieuwe merkbelofte Bright Science. Brighter Living.TM

Één kernwaarde

Onze merkbelofte is sterk gekoppeld aan twee andere kernelementen van het bedrijf: een inspirerende missie en één kernwaarde. De missie – of zo je wilt het hogere doel – van DSM is het verbeteren van de kwaliteit van leven voor huidige en toekomstige generaties en wordt ondersteund door de kernwaarde ‘duurzaamheid’, die inhoudt dat alle activiteiten van DSM moeten bijdragen aan een duurzamere wereld.

De activiteiten en mindset van DSM op het gebied van duurzaamheid beslaan drie dimensies:

People: het verbeteren van de kwaliteit van leven door middel van onze activiteiten, innovaties en producten. Denk hierbij ook aan personeelsbeleid en arbeidsomstandigheden waarbij de hoogste prioriteit wordt gegeven aan veiligheid en gezondheid, en bijvoorbeeld community programma’s.
Planet: het verbeteren van de milieu-impact van onze activiteiten, innovaties en producten.
Profit: het creëren van een goed ondernemingsrendement op de lange termijn en het bijdragen aan het succes van onze stakeholders door samenwerkingsverbanden met hen aan te gaan en gezamenlijk duurzaam waarde te creëren.

Verder hebben we een wereldwijd eenduidige definitie gecreëerd van onze strategie, ons productportfolio, de toegevoegde waarde die we leveren aan de verschillende stakeholders, onze marktpositie, onze competenties, onze code of conduct, onze cultuur en ons gedrag. Al deze aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zoals Van Bekkum terecht opmerkt in zijn boek maakt dit in zijn totaliteit de organisatie-identiteit tot een ‘unieke constellatie’, en in ons geval maakt het DSM tot het unieke bedrijf dat we zijn en waar we voor staan.

Identificeren

Van groot belang in het merkdenken bij DSM is dat onze medewerkers en andere stakeholders zich kunnen identificeren met ons corporate merk. In het gehele positioneringstraject van het merk was dit van groot belang, maar ook in de manier hoe we het DSM-merk tot uiting laten komen, meten en bijsturen. Van Bekkum refereert in zijn boek in dit verband aan het belang van de creatie van een ‘relevant, onderscheidend en gedeeld handelingsperspectief’. Het corporate DSM-merk geeft richting aan de organisatie dwars door alle bedrijfskolommen en disciplines heen, waarbij onze missie, waarden en merkbeloftes zijn vertaald in processen en handelwijzen waarin het merk en de identiteit weerklinkt. Van Bekkum noemt dit laatste met een originele term ‘signature processes’.

Enkele voorbeelden hoe ik dit zou vertalen naar de DSM-casus:

- DSM Purchasing hanteert een Global Supplier Sustainability Program waarbij leveranciers worden getoetst op hun waarden, hun competenties, hun toegevoegde waarde en hun duurzaamheidsperformance alvorens we met hen zaken doen.
- DSM R&D streeft ernaar producten te ontwikkelen die naadloos aansluiten op de merkbelofte. Zo is inmiddels meer dan 80 procent van de productinnovaties in de DSM-pijplijn milieuvriendelijker dan alternatieve producten in de markt.
- Bij DSM Recruitment en HR is het merk concreet vertaald in een Employer Value Propositie: Working for DSM is about Doing Something Meaningful: door te werken voor DSM kun je een werkelijk verschil kan maken in deze wereld.
- DSM Corporate Operations and Responsible Care hanteert het merk als ankerpunt voor haar wereldwijde vitaliteitsprogramma’s, productieprogramma’s en voor het veiligheidsbeleid.
- DSM Marketing gebruikt het corporate merk als fundament voor productproposities en marktpositioneringsstrategieën die vaak samen met klanten worden ingevuld.
- Het beloningsbeleid voor het DSM leadership is gerelateerd aan key performance indicatoren op het gebied van duurzaamheid en werknemersengagement.
- Het DSM Leadership gaat voortdurend een actieve dialoog aan met stakeholders en draagt de DSM merkbelofte en visie op een duurzamer wereld uit op internationale platforms zoals het World Economic Forum.

Van Bekkum constateert terecht dat bij merkgeoriënteerde bedrijven het beleid is gericht op continue ontwikkeling van de organisatie. Een proces dat bij DSM de sleutel is geworden tot het succes.

‘Bouwen aan organisatie-identiteit’ is een handzaam boek met zowel aandacht voor de theorie als praktische tips, modellen en praktijkvoorbeelden. Een aanrader voor elke moderne merkdenker en iedereen die dat graag wil worden.

Jos van Haastrecht is Director Global Branding and Integrated Communications bij DSM.