Marketingprofessor Mirjam Tuk: ‘Wees transparant over het gebruik van generatieve AI’

Wij hebben gekeken naar het gebruik van GenAI, specifiek ChatGPT, en hoe mensen de bijdrage aan de output evalueren. Deelnemers hebben bijvoorbeeld met toegang tot ChatGPT een motivatiebrief voor een baan geschreven, waarna gevraagd werd in hoeverre ze de brief zelf geschreven hebben en in hoeverre ChatGPT geholpen heeft. De brief werd aan een groep lezers voorgelegd met de vraag te beoordelen in hoeverre de brief met behulp van ChatGPT gemaakt is. Ook werd aan de auteur en lezers de vraag gesteld wat ze ervan vinden dat GenAI bij het werk geholpen heeft. Onder andere om antwoord te krijgen op de vraag of jij je eigen eindproduct anders beoordeelt dan het eindproduct van een ander.

Mensen denken vaak dat ze zelf meer doen dan ChatGPT, terwijl anderen denken dat je meer door ChatGPT hebt laten doen. Dat hadden we wel verwacht omdat dit inzicht aansluit bij bestaande studies over gedrag. Je gaat van jezelf namelijk uit van je eigen goede intenties. Vervolgens zeggen mensen het voor zichzelf acceptabel te vinden dat ze GenAI gebruikt hebben voor een opdracht, want ze vinden dat ChatGPT vooral inspirerend werkt. Maar als een ander GenAI gebruikt, denken we vaak dat hij of zij dat doet om werk uit te besteden. En dat vinden we minder acceptabel. Een nieuwe bevinding die laat zien dat we vooringenomen zijn en dubbele standaarden hanteren bij het beoordelen van werk dat mede met GenAI gedaan is.

Dat het goed is om je bewust te zijn van bias in evaluaties, en dat er dus meer bewustwording mag komen. En op basis van onze bevindingen speculeren wij dat het heel goed is om transparant te zijn over hoe je GenAI gebruikt of gebruikt hebt. Als jij duidelijk kunt maken in hoeverre het eindresultaat van jou en van GenAI is, is het eindresultaat beter te interpreteren door anderen. Concreet betekent dat bij ons aan de Rotterdam School of Management bijvoorbeeld dat sommige docenten aan hun studenten vragen om alle prompts die zij gevoerd hebben aan GenAI in te leveren bij hun eindresultaat.

Transparant zijn is de belangrijkste les die wij noemen. Wat je wil voorkomen naar klanten toe is dat zij denken dat jij als marketeer geen unieke bijdrage levert. Je kunt daarom zeggen dat je als marketeer het idee voor een campagne bedacht hebt en dat GenAI vooral geholpen heeft met het uitwerken van het eindresultaat. Die transparantie is ook handig richting collega’s.

Een andere tip is om niet naïef te zijn en te denken dat als je niets blootgeeft, men denkt dat je geen GenAI gebruikt hebt. We zien over een heel breed aantal verschillende gebruiksdomeinen dat mensen denken dat ChatGPT of andere GenAI gebruikt wordt, dus die aanname is er al. Dan is het juist interessant om de mate van credits voor jou als marketeer duidelijk te maken.