Marketing kun je op vele manieren bedrijven, maar tijdens de voorbereiding van mijn presentatie op MARCOM14 viel één plaatje, over Big Bang Disruptions, me in het bijzonder op.
Eerst maar even het bewuste plaatje:
Big Bang marktintroducties (rode parabol) wijken zichtbaar af van het bekende model van de innovatietheorie van Rogers. Zowel de versnelling als de amplitude van de 'volwassenwording' springen in het oog.
Better, cheaper & highly connected
Door de steeds lagere opstart- en operationele kosten en de alom beschikbare én betaalbare technologische mogelijkheden schieten kleine, innovatieve bedrijfjes de laatste jaren als paddestoelen uit de grond. Het opvallende is dat de producten die ze maken niet alleen beter zijn, maar ook nog eens significant goedkoper. Opgeteld bij het feit dat we wereldwijd 24-uur met elkaar in verbinding staan is het niet zo heel vreemd dat acceptatie razendsnel kan verlopen.
Hele kanalen en branches worden zo in een mum van tijd van de kaart gespeeld. Over kaarten gesproken: Google Maps wist in 18 maanden 85% van de markt van GPS navigatie apparatuur over te nemen. Bang! Mobiele applicaties als Lyft, Sidecar en Uber zetten niet alleen de taximarkt compleet op z'n kop, maar lijken ook het voorland van de autoproducenten danig te verstoren. Oef!
Hoe kun je daar als bedrijf nog op reageren, .. als je gewend bent 2 of meer jaar over een marktintroductie te doen?
Marktintroductie
Er zijn meerdere manieren om een product te introduceren. Velen kiezen ervoor - rekening houdend met de ervaring van bestaande gebruikers en de goede reputatie van het bedrijf - om een product pas te lanceren als deze 'perfect' is. Maar perfectie kost veel tijd, waarbij het maar de vraag is of jouw perfectie overeenkomt met die van de eindgebruiker. Bovendien, wie geeft je de garantie dat tijdens de ontwikkelingsfase ergens op aarde een slimme puber je niet aftroeft?
Andere bedrijven kiezen ervoor een product al te lanceren ruim voordat het de status van perfectie heeft bereikt. Microsoft is zo'n bedrijf en we weten allemaal welke gevolgen dat heeft gehad: het heeft er mede toe geleid dat ze op vrijwel elk terrein hun marktleiderschap zijn verloren. In de regel is de middenweg het verstandigst. Ook in dit geval. In navolging van veel startups kiezen steeds meer bedrijven voor een trial fase, waarbij het product eerst in beta released wordt.
Trial
Voor veel Big Bang Disruptions lijkt de trial-fase kenmerkend voor het verdere verloop van de marktintroductie. Tijdens de eindfase van de productontwikkeling is iedereen binnen de organisatie sowieso gefocused, zijn de verwachtingen enorm en verloopt de communicatie reeds in een hoog tempo. Als je dan derden betrekt bij de eindfase van de ontwikkeling van je product, dan snijdt het mes bijna vanzelf aan twee kanten.
Voor de beta-fase wordt een representatieve groep gebruikers exclusief toegang verleend tot een (hoegenaamd) kritische eindfase van de productontwikkeling. Meestal is zo'n 85% van het eindproduct klaar, maar is er nadrukkelijk ruimte voor inspraak. Deze ruimte geeft beta-gebruikers een notie van co-creatie. Door de spanning nog wat op te voeren, bijvoorbeeld door absolute geheimhouding te eisen, zullen deze co-creators na de lancering van het product breeduit willen vertellen over dat fantastische product .. omdat ze er zelf aan hebben meegewerkt. Dit maakt ze voor anderen experts én indirect de meest betrouwbare en geloofwaardige 'verkopers' van je product.
Marketing met de punt naar achteren
De activatie van dergelijke co-creators (zie hierboven) noem ik: 'marketing met de punt naar achteren'. Een term die ik deels ontleend heb aan de voetballerij:
Voor de voetbal-leek lijkt met de 'punt naar achteren' spelen (4-1-2-3) nauwelijks af te wijken van met 'de punt naar voren' spelen (4-2-1-3), maar toch is het een wezenlijk andere invulling van het 4-3-3 systeem. In het geval van de punt naar achteren blijkt de veldbezetting beter te zijn en neemt de kans toe om de aanvallers aan te spelen en dus te scoren.
In mijn begrip van 'marketing met de punt naar achteren' wordt de punt gevomd door je organisatie, terwijl je marketing bedrijft door het actief werven en betrekken van ambassadeurs, fans en (met name) co-creators. In schema ziet dat er als volgt uit:
Wat meteen opvalt in dit model is dat de waaier, bij deze vorm van marktpenetratie, naar voren staat. De natuurlijke weerstand bij het betreden van de markt, denk daarbij bijvoorbeeld aan de scepsis over de waarde van je propositie, wordt geabsorbeerd door de front linie en leidt bijna automatisch tot een verbreding van de marktpenetratie - een goed verhaal doet immers volgen. Die verbreding heb ik geprobeerd in het volgende schema weer te geven:
Een mooi voorbeeld van 'marketing met de punt naar achteren' was de campagne van Obama voor de presidentiële verkiezingen in de VS in 2008. Met behulp van verzamelde gegevens, Big Data technieken en de inzet van sociale netwerken wist zijn campagneteam een enorme mensenmassa aan te spreken en te mobiliseren teneinde anderen te overtuigen van de benodigde 'Change'. Het behoeft weinig betoog dat Obama zonder deze disruptieve vorm van campagne-voering - met de punt naar achteren - nooit president was geworden.
Leading from behind
Het model van 'marketing met de punt naar achteren' vertoont overeenkomsten met de management filosofie 'leading from behind'. Nelson Mandela schreef hierover in zijn autobiografie:
I always remember the regent’s axiom: a leader, he said, is like a shepherd. He stays behind the flock, letting the most nimble go out ahead, whereupon the others follow, not realizing that all along they are being directed from behind.
Mandela besefte als geen ander de kracht van 'leiderschap van achteruit', maar begreep ook dat als het slecht ging, de leider juist vóór de groep moest gaan staan. Dat geldt ook voor mijn model van 'marketing met de punt naar achteren': laat je ambassadeurs, fans en co-creators nooit in de steek: reageer steeds razendsnel op klachten, blijf gebruikers betrekken bij productinnovaties en zorg voor een open en eerlijke communicatie.
Verwatering
Er zitten natuurlijk ook nadelen verbonden aan deze vorm van marktpenetratie. Zo is de kans groter dat je boodschap verwatert, dan wanneer je zelf de enige zender bent. Je zult dus actief moeten monitoren, ingrijpen waar nodig en blijvend informeren. Anders dan bij gebruikelijke marketingcampagnes is het vooral een kwestie van tijd, meer nog dan geld. En aangezien de meerderheid van jonge innovators een structureel tekort aan geld heeft, is het niet vreemd dat 'marketing met de punt naar achteren' zo populair geworden is.
Waar te gebruiken
Het model 'marketing met de punt naar achteren' werkt mijn inziens in elk marktsegmentatie: massamarkt, nichemarkt, gesegmenteerd of gediversifieerd. Accenture heeft een aantal Big Bang Disruptions onderzocht en in élke markt aansprekende voorbeelden gevonden:
In Accenture’s ongoing study of the phenomenon, we have already identified big-bang disruption in more than 30 industry segments that cross all economic sectors.
Marketing met de punt naar voren
Het spiegelmodel - 'marketing met de punt naar voren' - is tot op heden veruit de meest gebruikelijke manier van marketing. Hierbij wordt de boodschap in hoofdzaak gevormd door de commerciële uitingen van de aanbieder/producent zelf. Als klanten al genoemd worden, dan gaat het om aantallen en om enkele aansprekende namen. Het noemen ervan dient hooguit ter ondersteuning van de waardepropositie: als die-en-die of zoveel anderen er gebruik van maken, dan moet het haast wel goed zijn. In schema ziet het er als volgt uit:
Het succes van de marktpenetratie 'met de punt naar voren' is sterk afhankelijk van het budget, maar wel met het voordeel dat de boodschap sterk gecontroleerd kan worden. Het zal menigeen duidelijk zijn waarom deze vorm van marketing voor grote bedrijven zo lang succesvol is geweest: als je maar genoeg geld investeert kun je een heel eind komen. Het heeft menig marketingafdeling arrogant gemaakt, overtuigd van het eigen gelijk. Maar de tijden zijn veranderd: diegene die vandaag het slimst innoveert en de massa in vervoering weet te brengen, kan zelfs het grootste bedrijf aan het wankelen brengen.
Welkom in de 21ste eeuw!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!