Gedurende de week vinden daar de ADC Awards en The One Show plaats, evenals de Creative Summit. Daarnaast zal hier dagelijks een interview met een Nederlandse creatief in New York te lezen zijn.
De eerste drie afleveringen waren met Nick Klinkert van Droga5, Menno Kluin van Deutsch en Eng-San Koh van branding agency Love and War.
De vierde aflevering is met Lukas Derksen, managing partner van Sid Lee USA en ‘vader van een voetbal-drietal’, die in Nederland tot 2004 als Creative Director Experiental Marketing voor Usual Suspects werkte.
‘Simpel gezegd run ik Sid Lee tussen NYC en LA. In de 12,5 jaar die ik nu bij Sid Lee werk, heb ik elke rol wel gespeeld; van creative director tot strateeg, van new business man tot account guy. Uiteindelijk ben ik waarschijnlijk at best een goede generalist die mooie teams kan bouwen en een creatieve cultuur kan creëren.’
Hoe ben je in New York terecht gekomen?
‘New York was altijd een jongensdroom. Het is een cliché maar voor mij representeerde het altijd het epicentrum van de wereld en het leek mij de ultieme droom om er 1) terecht te komen en 2) er daadwerkelijk te kunnen (over)leven. Niet in de laatste plaats omdat ik mijzelf wilde bewijzen dat ik dat voor elkaar kon krijgen. Ik ben uiteindelijk in New York terecht gekomen met een lange omweg via Montreal, Canada, waar Sid Lee oorspronkelijk vandaan komt. In 2005 heette Sid Lee nog Diesel en hoewel het een fantastische reputatie had in Canada, was het nog redelijk klein, met ongeveer 100 mannen en vrouwen sterk. Maar ze hadden duidelijk internationale aspiratie. Ik hielp het bureau met het winnen van internationaal werk zoals het adidas account in 2009 dat ik ongeveer 3 jaar heb gerund. In die tijd goried Sid Lee hard en na Montreal, Amsterdam, Parijs en Toronto voelde het bureau klaar voor de echte grootte stap: the USA. Ik liet die kans niet schieten en “offerde” mijzelf op voor deze missie. In mei van 2012 ben ik naar Williamsburg, Brooklyn, verhuisd en ben ik vanuit mijn appartement de voorbereidingen voor Sid Lee NYC gaan treffen. In november 2013, een week na armageddon storm Sandy startten we Sid Lee NYC in Tribeca. Dat was een fantastische ervaring. Eerst met z’n vijven en nu – ruim vier jaar later – met een team van meer dan 80 mannen en vrouwen hier en in Los Angeles.’
Wat is het grootste verschil met werken in de Nederlandse industrie?
‘Humor en ambitie. Wat ik mis in the States is de soms (h)eerlijke suffe, droge of zwarte humor van de Nederlanders. Dit manifesteert zich duidelijk in reclame. Ik zie niet zo heel veel Nederlands werk, maar het werk dat ik zie zorgt altijd voor een lach en nostalgisch gevoel. Een ander groot verschil – andersom – is de ambitie. Of liever gezegd, de mogelijkheid om grote ambities te hebben. De markt in Amerika is zo groot dat de budgetten astronomisch zijn vergeleken met Nederland en dat er ruimte is voor innovatie. Er is vaak de ambitie to go big.’
Welk werk heb je hier zoal gemaakt? Vertel daar eens over.
‘Oh, dat is inmiddels een hoop. Van retail pop-up experiences voor Tiffany&Co tot reclamecampagnes voor Facebook Messenger, Apple News en The North Face. Maar het meest recentelijke werk waar ik erg trots op ben is ons werk voor Stella Artois. Een snelgroeiende trend in Amerika is dat een hoop millennials bier combineren met een geweldig culinaire maal. Stella Artois kwam naar Sid Lee om hierop in te spelen, maar in plaats van een traditionele campagne creëerde wij het experience platform Stella Artois Le Savoir, that tickled all senses en tot leven werd gebracht met Cirque du Soleil, de band The Roots en de culinaire tovenaars Bompas en Parr. Een culinaire theatershow reisde van Montreal naar New York, van New York naar Buenos Aires en tenslotte naar Seoul, Korea. Gasten betaalde 150 dollar voor deze 2 uur durende branded content en vonden het fantastisch (volgens een 99% positieve response rating op social media).
‘Tienduizend gasten genoten van deze unieke merkbeleving in 4 wereldsteden en de campagne genereerde meer dan 400 media-impressies. De ervaring werd ook online “vertaald” met The Roots’ first music video you can taste. Dat was een video die bepaalde smaken van Stella Artois omzette in geluid, met als doel dat je het bier beter proeft. Dat bedoel ik met ambitie.’
Wat is jouw American dream?
‘Opgroeien in een klein dorp in Nederland en je eigen bureau starten in New York.’
Deze week vindt Creative Week in New York plaats, wat is het belang ervan?
‘Het is altijd inspirerend om naar elkaars werk te kijken. Ik kijk altijd graag naar echte innovatie, het gebruik van nieuwe media en disciplines die daadwerkelijk een betere oplossing mogelijk maken.’
Wat vind jij de belangrijkste ontwikkeling in het vak op het moment?
‘Het is duidelijk dat consumenten steeds meer verlangen van merken. Tegenwoordig willen we weten wat het perspectief is van de merken die we consumeren als het gaat om de wat er in de wereld gebeurt, de politiek en sociale issues. Het is duidelijk dat als dit niet in de roots van het merk zit of van de mensen achter het merk komt, dat bedrijven het lastig krijgen. Het verschil tussen de laatste Heineken- en Pepsi- reclames is daar een schrijnend, maar goed voorbeeld van.’
En wat vind jij het mooiste recente voorbeeld van creativiteit en waarom?
‘Ik woon in Fort Greene, Brooklyn en woon dichtbij de BAM (multi-arts center Brooklyn Academy of Music). De BAM is ongetwijfeld het mooiste culturele centrum in New York. Onlangs zag ik daar het toneelstuk 887 van Robert LePage over zijn jeugd in Montreal (887 was het straatnummer van zijn ouderlijk huis). De set design en het gebruik van verschillende media was fantastisch gedaan. Ik zat er helemaal in, van het begin tot het eind.’
Waar het allemaal echt begon voor Lukas Derksen: ‘M’n appartement in Williamsburg: the early days van Sid Lee NYC.’
