Kiliaan Toorenaar van Marktplaats Media: ‘We gaan steeds meer richting nieuwe spullen’

Marktplaats.nl kent iedereen wel. Maar dan komen tot het verdriet van de commercieel directeur van Marktplaats, Kiliaan Toorenaar (foto links), altijd dezelfde verhalen: ‘Mensen die vertellen dat ze de bank van oma zo mooi verkocht hebben. Of die fiets die ze gekocht hebben’.

Marktplaats wil niet meer alleen een marktplaats voor 2e handsspullen zijn. Marktplaats wil ook een advertentiemedium zijn. Toorenaar benadrukt het keer op keer. Daarom verandert hij morgen ook de naam van zijn afdeling in Marktplaats Media.

Je schrikt je rot als je langsgaat bij Marktplaats in het oude Amsterdamse Renault-gebouw, waar nu ook restaurant Dauphine zit. Daar zitten in een enorme open ruimte 130 mensen achter hun schermen. Gemiddelde leeftijd: 31 jaar. Stil (niemand belt hier, iedereen mailt), maar ze zijn aan het werk. ‘Waar zijn die allemaal mee bezig’, stamel ik.

Met finetunen van de site en het verkopen van advertenties, zegt Toorenaar. ‘Alles wat je ziet op Marktplaats.nl is getest. Alles kan altijd beter. Niets staat er bij toeval. Marketeers hebben dat vaak niet door, maar een site is nooit af. Marktplaats kent elke drie weken een nieuwe release. De site lijkt niet te veranderen, maar in 10 jaar hebben er megaveranderingen plaatsgevonden’.

Het verhaal is bekend: de familie Crebas investeerde 6 ton in de aankoop van de site en verkocht het voor 225 miljoen euro aan eBay. Ebay heeft hier nooit voet aan de grond gekregen, omdat Marktplaats in Nederland kennelijk iets goed deed.

Toorenaar zegt: ‘Je moet in deze markt echt de nummer één zijn, de nummer twee telt gewoon niet mee. Als je op Marktplaats staat dan ga je met je auto of babyspullen niet meer op Speurders staan. De Telegraaf heeft het wel geprobeerd met Speurders, maar dat is niets geworden. Ze waren gewoon te laat, omdat ze bang waren dat het zou kannibaliseren op hun rubrieksadvertenties. Nou, die zijn inmiddels ook weg.’

eBay heeft echter wel wat ingebracht, zegt Toorenaar. ‘Consultants van McKinsey en de Boston Consulting Group waren daar kind aan huis. Dat betekent dat er veel aandacht is voor analyse.
Marktplaats profiteert daarvan. Je moet Marktplaats zien als een grote trechter en we proberen er steeds meer vaseline in te smeren. Hoe faciliteer je het gebruik het best? Het gezonde verstand van Marktplaats en de analyse van eBay zijn gemixt. We zijn hier de hele dag aan het testen om zaken slimmer en beter te maken.’

Marktplaats heeft nu 6,5 miljoen unieke bezoekers per maand. Aan de muur hangen een stel kinderski’s met een bordje er naast: de 250 miljoenste advertentie op marktplaats was voor die spullen. Toorenaar: ‘Dat was in februari 2009. Maar vorige week hadden we in één week al twee miljoen nieuwe advertenties. Dus het is bizar hoe snel het gaat.’

Hij laat trots de controlekamer zien: een aantal techneuten bewaakt daar het verkeer en kan dat ook volgen via grote schermen aan de wand.
Toorenaar: ‘Zondag en maandag zijn onze beste dagen. Dan is het bezoek het hoogst. De avonden tussen acht en elf zijn de beste uren. Maar mensen komen altijd. De eerste advertentie van 2009 kwam om vier seconden na middernacht. Dat was voor een stel blauwe regenlaarzen. Je kunt het niet bedenken...’

Marktplaats was natuurlijk c-t-c en is nu ook b-t-c. Ook zzp-ers kunnen er hun diensten aanbieden. En met name de b-t-c-poot gaat groeien, zegt Toorenaar. ‘We gaan steeds meer richting nieuwe spullen.’

Wehkamp is bijvoorbeeld een van de grootste adverteerders van Marktplaats. Als je op zoek gaat naar magnetrons, dan zie je het aanbod van Wehkamp verschijnen. ‘We worden steeds meer een winkelcentrum’, zegt Toorenaar. ‘Waar andere merken hun producten aanbieden. Omdat de traffic bij ons zo groot is en we zorgen dat het aanbod steeds passender wordt.’

Toorenaar zegt dat de belangrijke sectie automotive bestaat uit een vast team van zes mensen. Dat team bestaat uit één analist, één product manager, één marketeer, één strateeg, één commerciele relaties m/v en één leidinggevende. Alle teams zijn zo ingedeeld en ze worden ondersteund door 50 technische mensen. Allemaal zijn ze bezig om vraag en aanbod zo te finetunen dat het proces gesmeerd verloopt.

In de autosectie zie je dat handelaren daar actiever zijn dan de dealers. Die laatste groep heeft niet zo veel met internet. Handelaren nemen de telefoon ook na zes uur op, dealers doen dat niet. Je kunt je ook voorstellen dat een Mercedes-dealer denkt: “Sorry, maar ik ga mijn mooie Mercedes niet op dit platform zetten.”

Toorenaar: ‘Ja, dat is die Umfeld-discussie. Maar wij zijn in auto’s wel twee keer zo groot als de nummer twee in de markt. Alle merken staan op Marktplaats, maar niet bij elke marketeer is het belang al doorgedrongen. Die kiezen voor hun advertentie toch weer ouderwets voor de AutoTelegraaf, terwijl het eentiende van het bereik heeft van Marktplaats. Of de dealer kiest weer voor het regionale blad. Terwijl die consument echt wel op internet zit. We hebben laatst zelfs een faxmailing gedaan naar de autodealers om ze uit te leggen wat wij hier hebben. Een faxmailing!’

Marktplaats is een winkelcentrum, maar soms bouwt Toorenaar ook een nieuw winkeltje met een eigen luifeltje, zoals Hippas.

Hij wist dat er veel kleding wordt aangeboden op Marktplaats, maar merkte dat er ook een grote sectie topmerken tussen zit. Zoals Diesel en Burberry etc. Er was volgens hem plek voor exclusieve items die een eigen omgeving mochten hebben. Marktplaats was daarvoor iets te generiek. Het is een test, want Nederland is het enige land dat dit doet. Toorenaar: ‘We kunnen niet 40 van die sites beginnen, maar ik kan me bijvoorbeeld voorstellen dat er ook zoiets voor klassieke auto’s komt.’

Toorenaar heeft morgen een groots event voor zijn (potentiële) topadverteerders en mediabureaus. Die laatste groep denkt nu nog helemaal niet aan Marktplaats als advertentiemedium. Terwijl, zegt Toorenaar, de marine zijn 18-jarige jongens ook kan vinden in sommige secties van Marktplaats.

Wat is de volgende uitdaging voor Marktplaats?

Toorenaar: ‘We moeten een goede balans bewaren tussen c-t-c en b-t-c. We willen wel een consumentengevoel houden.

‘We zullen wel meer gaan targetten. Op het juiste moment op basis van je klikgedrag de juiste boodschap sturen. Wij willen én kunnen dat nu al, maar de adverteerders laten nog op zich wachten.

‘We zullen steeds meer een user experience gaan leveren die meer en beter past bij de productgroep die je bezoekt. Twee jaar geleden was alles nog hetzelfde op Marktplaats. Maar nu zie je dat de autosectie er anders uitziet dan die voor antiek.

‘We voegen zoekcriteria toe. Je hoeft niet meer alle Volkswagens door te lopen op zoek naar die ene Golf GTI. In kleding zoek je anders dan bij vakantiehuizen. We gaan steeds meer segmenteren.

‘We zullen ook steeds meer content gaan integreren. Als je een Bugaboo zoekt dan weten we dat er een kind op komst is en kunnen we iets met Zwitsal doen. Nu denken mediabureaus alleen aan vrouw-online, maar wij zijn wel vijf keer zo groot. Zoek je een auto, dan krijg je meer informatie over de kosten van zo’n auto, testverslagen en modelinformatie. Data die we halen uit tal van bronnen zoals RDW en Experian.’

Het geld wordt verdiend met de advertenties. Is sommige secties (huizen, auto’s) moet je betalen voor de plaatsing. Maar de advertenties van de grotere merken worden steeds belangrijker. Deze display-uitingen mogen ook weer niet te ergerlijk worden. De Postcode Loterij nam eens de homepage over met Hennie Huisman en dat viel niet echt goed bij de bezoekers. Maar in deze markt wil Marktplaats stappen maken en dus wil de site de concurrent van Sanoma, De Telegraaf en alle andere advertentiedragende media voor een breed óf select publiek worden.

Toorenaar: ‘We zien dat mensen die zoeken naar een VW Golf ook naar de Audi A3 kijken. En wanneer mensen naar auto’s met grotere dieselmotoren gaan kijken het consumentenvertrouwen weer aantrekt.’

Natalie Smailou, Head of Business Marketing van Marktplaats vult aan: ‘We positioneren ons op consumentenkennis. Wie weet er zoveel van al die Nederlanders die hier komen? We weten wat ze zoeken en waar ze op klikken en hoe ze reageren op het aanbod. Alle specialistische kennis rond een aankoop hebben we in huis.’

Toorenaar: ‘De traditionele marketeer begrijpt nog niet wat wij in handen hebben. Die vindt 3 ton voor een tv-commercial prima, maar voor een site te veel. Terwijl je hier veel meer te weten komt en ook nog effect hebt. Wij zijn eigenlijk voor de marketeer die de hele dag met een rekenmachine in de hand loopt. Het is gewoon een ander spel.’