Kies bewust en kies gezond?

Gisteren las ik in Volkskrant Banen een artikel over keuzemogelijkheden. Er werd gesteld dat bij een groter aanbod een meer verantwoorde keuze wordt gemaakt dan bij een kleiner aanbod.

Voorbeeld: in een restaurant kiezen we bij veel keuze eerder voor een gezonde salade en bij weinig keuze gaan we toch voor een vettere snack. Waarom?

De verklaring die in het artikel wordt gegeven is dat het te maken heeft met gemakzucht van de consument. Is de keuze moeilijk (ofwel uitgebreid) dan kiezen we voor een gemakkelijk te verantwoorden alternatief (een gezonde salade) en als de keuze beperkt is, dan nemen we gewoon waar we het meeste zin in hebben (die vette snack).

Toch kan ik me niet helemaal vinden in resultaten van het onderzoek en de verklaring die wordt gegeven. Het artikel stelt dat bij een groot aanbod meer bewustere keuzes worden gemaakt omdat het lastiger te kiezen is. Is dit wel waar? Enkele kanttekeningen.

De context van de keuze
Wat gebeurt met je keuzegedrag in een restaurant als je net uit de sportschool komt? Antonides, psycholoog aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam geeft aan dat consumenten eerder voor iets kiezen wat niet afwijkt van de bestaande situatie, dan ze overige alternatieven moeten afwegen. In dit geval zou een grote of kleine keuze niet uitmaken, men kiest eerder voor een gezonde salade dan voor een vette snack. In het artikel wordt er nog op gewezen dat beloning ook een rol speelt. In dat geval zou iemand na het sporten zich zelf juist kunnen belonen met een snack. Of deze: ‘Ik neem een lekkere saté, ik ga morgenochtend toch vroeg sporten’.

Keuzestress
Een grote keuzemogelijkheid leidt vaak tot stress: Wat moet ik in hemelsnaam kiezen? Barry Schwartz, professor in psychologie noemt dit de paradox van de keuze. We zijn blij om een keuze te kunnen maken, maar achteraf zijn we vaak teleurgesteld omdat we niet zeker weten of we wel het beste hebben gekozen. Daar zit je dan met je salade, terwijl je verlekkert kijkt naar de hamburgers op de tafel aan de overkant. Het is dus afhankelijk van de persoon in hoeverre hij de keuzestress uit de weggaat. Wie heeft er nou zin om na een dag hard werken ook nog te stressen aan tafel?

Wat doet de ander?
Veel keuze of niet: soms kiezen we gewoon wat de ander kiest, of juist iets beters. De strebers onder ons wikken en wegen alle opties af om een betere keuze te maken dan de ander, de volgers laten de ander een keuze maken en kiezen hetzelfde. In het laatste geval is het pure gemakzucht om je niet te wagen aan de verschillende keuzes, laat de ander maar beslissen. Veel gehoorde vraag aan ober: ‘Wat heeft die man daar op z’n bord? Goh, nou ziet er heerlijk uit. Laat ik dat maar nemen!’.

Waar staat wat op het menu?
En hoe wordt het gepresenteerd? Zien we een aantrekkelijke foto of zien we alleen tekst? We maken irrationele en rationele keuzes. Voor rationele keuzes kijken we naar de ingrediënten en de prijs, bij irrationele keuzes speelt de presentatie een rol. Kijken we bij veel keuze niet gewoon naar de producten die opvallen op de menukaart?(irrationeel) Of in het geval van een krappe beurs: welke gerecht het goedkoopste is?(rationeel). Een artikel in de Journal of Consumer Research bschrijft dat we juist veel gelukkiger worden van het maken van keuzes op basis van emotie.

Natuurlijk is het voorbeeld van een gerecht in tegenstelling tot bijvoorbeeld mobiele telefonie gemakkelijk te noemen. We weten allemaal het verschil tussen een salade en een snack, maar hoe dat nu precies met mobiele telefoons of computers zit? In het artikel wordt vermeld dat bij een groot aanbod de consument eerder kiest voor een professionele computer en bij een klein aanbod juist voor één met fancy mogelijkheden. Maar ook hier kan je dezelfde kanttekeningen plaatsen.