Jan Driessen versus Ralph Wisbrun: strijd om het idee

Jan Driessen: ‘Waarom zou je een bureau moeten hebben? Vroeger kwamen de ideeën van de creatieve afdeling van het bureau, nu kan iedereen ideeën leveren.‘

Ralph Wisbrun: ‘Dat is niet zo. Net zomin als iedereen verzekeringen kan verkopen. De cultuur binnen een bureau is erop ingericht om goede ideeën te ontwikkelen. Dat is ook de toekomst van de bureaus.Ideeën ontwikkelen. En daarom zullen we ons volstrekt anders moeten organiseren. Het gebeurt ook al. De essentie is dat de consument zo veranderd is. Elke dag is hij en zij (in de) online (winkel). Weet veel, oriënteert zich anders. Spreekt er met iedereen over. En wij werken nog vaak met de oude modellen. Aida.’

JD: ‘Maar dan zou het claimgedrag van bureaus toch ook moeten veranderen? “Wij zijn jullie reclamebureau. Dit moet via ons lopen. Wij bepalen hoe en met wie je communiceert via welke kanalen.” Achterhaald is dat’.

RW: ‘Vind ik ook. De adverteerder moet zelf de regie voeren.’

JD: ‘Bureaus bepalen dus de strategische kernpositie in de reclame. Met welke uitvoerders je dat doet en met welke creatieve ideeën je dat doet, beslist de adverteerder. Jullie gaat naar een adviesuurtjes-business.’

RW: ‘Dat doen we al. Nederland loopt daarin voorop. We worden niet betaald uit de productie. Dat is een fabeltje. Bureaus hebben al lang geen grote productieafdelingen meer. ‘

Wat is er het laatste jaar veranderd?

RW: ‘Het vak loopt achter de consument aan. De consument is veel verder met het gebruik van media, dan wij met z’n allen aan kunnen. Als ik bij een adverteerder zou werken dan zou ik social media in eigen hand willen houden.’

JD: ‘Ik ben mijn hele afdeling communicatie rigoureus aan het omgooien.’

RW: ‘Net als reclamebureaus aan het doen zijn.’

JD: ‘Wij zijn een reclamebureau aan het worden. Binnen Aegon.’

RW: ‘Dat lijkt mij geen goede zet. Dat heeft de geschiedenis bewezen. Zelfverzorgers komen altijd weer terug bij de specialisten’.

Waar heb je dan de adviseurs nog voor nodig?

RW: ‘Als je buiten een organisatie staat kun je vrij uit spreken. Wij kunnen non conformistisch gedrag vertonen. Als je bij een klant werkt kun je niet non conformistisch zijn. Dat wordt niet altijd geaccepteerd. Je bent in dienst, er zijn verhoudingen. Het is als met de advocatuur. Die hebben ook een rol buiten de organisatie. Bedrijven hebben een juridische afdeling, maar de topadvocaten zitten buiten. Dat moet ook, want zij beïnvloeden elkaar. Onze gesprekken gaan altijd over ideeën. Bij de adverteerder niet. Daar gaat het over producten die ze verkopen. Wij leven ideeën. Daar zit onze toekomst.’

JD: ‘Dat geloof ik voor het grote, overkoepelende idee. Maar niet voor de rest. De communicatieketen is omgekeerd. Dat is veel sneller gegaan dan we een jaar geleden konden denken. We geloven niet meer in een idee dat we moeten pushen. Dat gebeurt nog wel, maar is eindig. De macht in de keten ligt anders. Consumenten pikken dat niet meer. Ze kunnen met kracht communiceren en organiseren zichzelf. Ze bedenken zelf wat ze nodig hebben en maken het. Mijn mediageld gaat in apps zitten die consumenten helpen om hun geld beter aan te wenden. Het gaat van belofte naar bewijs. Het gaat zo meteen niet meer om een campagne, maar dat je het bewijs levert dat je de gevoelens van de consument begrijpt en beantwoordt. We bedenken zo meteen niet meer in een kamertje van Aegon wat ons product wordt. Dat doet de consument buiten…’

Maar waar zit het onderscheid dan nog? Dan luistert iedereen naar de consument en lijkt alles op elkaar…

RW: ‘Je slaat de spijker op zijn kop. Je wordt uitwisselbaar. Maar ik voorspel dat er juist ontzettend veel behoefte komt aan campagnes in de brede zin van het woord – dus niet alleen tv – om de identiteit van een bedrijf vast te leggen. Dat kan via architectuur, evenementen, maar ook tv-commercials.'

JD: ‘Het gaat nog verder. Als alles in orde is, waar onderscheiden bedrijven zich dan nog in? Dan gaat het om de bedrijven die iets laten zien van hun pro-sociale houding. Je wilt dan horen bij de bedrijven die jou een zinvol gevoel geven. De bedrijven die iets doen voor hun omgeving. Ik ben een aanhanger van Mark Woerde. De individuele behoeftebevrediging is voorbij. Je moet betekenis aan je bestaan geven. Consumenten zoeken dat bij bedrijven. Duurzaamheid. Mensen willen een verzekering dat je de juiste dingen doet. Dat je je gedraagt als een verantwoordelijk burger.’

Wordt dit idee door meer adverteerders gedragen?

JD lacht, en zucht dan: ‘Er is sprake van evolutie, geen revolutie. Ik zet het graag wat scherper neer dan anderen. Maar als je over tien jaar terugkijkt was dit een belangrijke periode. Iedereen is zoekende. Het antwoord is er nog niet. Oude marketing werkt niet meer. En we hebben nog geen nieuwe'.

RW: ‘Dat is echt te hard gezegd. Ik zeg voortdurend: “Geen paniek”. Er zijn altijd erupties van technologie die de maatschappij veranderen. Nog steeds wordt er drie tot vier uur per dag tv gekeken en willen we vermaakt worden. Ik luister graag naar een mooie toeter, maar als iemand vals toetert, hard toetert of steeds hetzelfde toetert, dan haak ik ook af. In ons vak ontbreekt het momenteel aan mooie toeters.'

JD: ‘Je voelt aan alles dat de deuren zich sluiten voor interruptiemarketing. Voor geschreeuw.‘

RW: ‘De deuren gaan open voor goede ideeën. Ik spreek veel adverteerders en allemaal willen ze nu een dialoog opbouwen. Hoeveel gesprekken wil je voeren? Zit de consument daarop te wachten? Nee, dat denk ik niet. Een mooie monoloog is ook goed. Wie zit er te wachten op een gesprek met een pak hagelslag? Kijk naar de serie Madmen. Is fascinerend om te zien hoe het bureau worstelt als tv zijn intrede doet. Later vindt dat na enige strubbelingen gewoon zijn plek. Nu is dat met internet en social media niet anders. Ook dat vindt zijn plek.‘

JD: ‘Ik denk dat veel meer bedrijven zullen moeten leren om zich niet langer te conformeren. Ik draag ook geen streepjespak meer , noch een stropdas. Juist bedrijven zouden die eigenzinnigheid in eigen huis moeten halen. Je hebt die creativiteit nodig.’

RW: ‘Dat gaat niet gebeuren. Creatieve geesten gaan niet bij Aegon aan de slag.’