Huismerken innoveren steeds meer

Elke vijfde productinnovatie in de Europese levensmiddelenhandel wordt op de markt gebracht onder het huismerk, stelt het Amerikaanse bureau XTC World Innovation op basis van informatie uit zijn databank, die jaarlijks elfduizend nieuwe introducties registreert. Nederland scoort bovengemiddeld met 35 procent, met name door de stuwkracht van Albert Heijn. Dat wil zeggen dat ruim eenderde van alle geregistreerde Nederlandse foodinnovaties onder een huismerk vallen. De toename van innovatieve producten onder huismerk illustreert dat vooruitstrevende supermarkten de me-too fase voorbij zijn en in samenwerking met huismerkfabrikanten, verpakkingsleveranciers en producenten van ingrediënten streven naar vernieuwende producten.

De groeiende invloed van huismerken kan verklaard worden door toenemende retailconcentratie, focus op differentiatie en tot op zekere hoogte ook uit consumptiecultuur, zo blijkt uit het nieuwe boek ‘Private Label Uncovered’ van IPLC-oprichter Koen de Jong, dat eind maart uitkomt. De Jong heeft het marktaandeel van de vijf grootste supermarktformules in een achttal landen vergeleken met het

Huismerken innoveren steeds meer huismerkmarktaandeel, en daaruit blijkt dat hogere concentratie leidt tot een groter deel van de taart voor het huismerk.

In Zwitserland valt zelfs driekwart van alle innovaties onder het winkelmerk, door de invloed van Migros. In Nederland trekt AH het gemiddelde sterk omhoog. In Duitsland is het omgekeerde waarneembaar. Daar hebben de discounters veel invloed en is het innovatieniveau laag.

Het is een voorspelbaar verband, want schaalgrootte geeft retailers inkoopmacht en desgewenst ook ontwikkelkracht. In Zwitserland en de UK zijn grote retailers als Migros en Coop, en Marks & Spencer, Sainsbury’s en Tesco al lang bezig om hun positie als ketenregisseur te versterken door het slim managen van hun huismerken. Private label wordt ingezet om de cash cows van bekende erkfabrikanten goedkoper te maken, meer marge te genereren voor de retailers en klantentrouw te bevorderen. De retailer biedt immers met me-too producten een goedkoper alternatief. Als die positie

ingenomen is, kan de retailer zich focussen op productontwikkeling van premium private labels om het onderscheid met andere formules te versterken. Het huismerk als differentiator.

Om voorop te lopen bij innovatie, zoeken leidende retailers rechtstreeks contact met leveranciers van verpakkingstechnologie en essentiële ingrediënten, signaleert De Jong. Dat contact stelt hen in staat vroegtijdig verbeteringen te suggereren en desgewenst ook hun huismerkproducent te passeren. Het resultaat is dat retailers een voorsprong hebben genomen in categorieën als koelvers en op actuele thema’s zoals ‘genieten, gemak, gezondheid, biologisch en fair trade’. Typerend is dat grote Franse retailers zich ontwikkeld hebben tot promotors van unieke regionale producten, gevolgd door collega’s in andere Europese landen. Een vergelijkbaar fenomeen zien we nu in verse producten van boeren uit eigen streek.

Opvallend is dat het marktaandeel van het huismerk in Nederland achterblijft bij de omringende landen. De Jong verklaart dat door de fragmentatie van formules en inkoopcombinaties. Albert Heijn speelt mee op Europees topniveau, maar Jumbo moet het spel nog leren. Daar is het fancy label O’Lacys in 2009 vervangen door het eigen merk en wordt nu een eerste assortiment onder huismerk uitgerold.

Om actief te worden als innovator, dient expertise en ketenregie opgebouwd te worden. De andere formules zijn te klein om een positie als ketenregisseur in te nemen en de inkoopcombinaties zijn verdeeld. Formules met gebrek aan focus blijven in de me-too fase hangen.