Hoe traditionele cultuur de deur opent voor dance

Onlangs benoemde Zwitserland dance officieel tot cultureel erfgoed. En ook Duitsland omarmt techno als hoge cultuur, getuige de inzet van dj’s als ambassadeurs van het Goethe Instituut. Dance heeft aansluiting gevonden bij traditionele cultuur en dat biedt kansen.

Grootmeesters toen en nu 
Waar misschien de perceptie heerst dat commerciële innovatie begint bij de grote merken, is binnen dance het tegenovergestelde aan de gang.

In Nederland hebben meerdere traditionele culturele instellingen zich de afgelopen jaren op de dansvloer gewaagd. Het Rijksmuseum ontving dj Maceo Plex voor een bijzonder optreden in haar fietspassage, Armin van Buuren ontwikkelde een audiotour voor het Van Gogh museum en vanuit een speciale studio in het Rembrandthuis produceerde dj Jeff Mills in 2015 een op Rembrandt geïnspireerde track, terwijl de wereld via een online stream live kon meekijken.

Michael Huijser, de toenmalige directeur van het Rembrandthuis, zag de culturele relevantie en de innovatiedrang van dance als een van de eersten: 'de technoscene heeft altijd gestaan voor het doorbreken van grenzen. Jeff Mills is de grootmeester van een nieuwe generatie dj's en producers, zoals Rembrandt dat was voor zijn studenten.'

Kruisbestuivingen
Niet alleen contrast opent ogen, maar ook het toenemend aantal kruisbestuivingen tussen dance en klassieke kunst. Het Rotterdamse Blown Away festival bewees al in 2012 de kracht van samenwerkingen tussen dance en klassieke muziek met een optredens van dj/producers Stimming en Secret Cinema samen met het Rotterdams Philharmonisch Orkest.

En ook het gerenommeerde Concertgebouw en Het Concertgebouworkest zijn out-of-the-box samenwerkingen aangegaan. Het leverde al bijzondere plaatjes op: Armin van Buuren musicerend met Het Concertgebouworkest tijdens de troonwisseling in 2013. Of dj-grootheden als Sven Väth, Dixon en Joris Voorn op het podium waar grootheden uit de klassieke muziek historische optredens gaven.

Danceorganisatie Audio Obscura weidt er zelfs haar positionering aan; door evenementen te organiseren in historische, klassieke locaties wordt de kloof tussen traditionele en moderne kunst kleiner en toont het de huidige culturele relevantie van dance aan, juist door het in een historisch perspectief te plaatsen.

Deze inspanningen om nader tot elkaar te komen, laat duidelijk de wil van klassieke culturele instanties om te moderniseren zien.

Match in vernieuwing
Traditionele cultuur en dance vinden elkaar dus in vernieuwing. Waarom zijn het juist de klassieke instellingen die het meest progressief denken?

Een deel van het antwoord is te vinden in de kern van hun eigen aanbod. Omdat de kunst die ze vertegenwoordigen in essentie precies dat deed wat de instellingen nu zelf doen: moderniseren. Zo was Mozart een rebel in zijn tijd en zijn muziek controversieel en uitdagend. En ook een Rembrandt ging tegen het tij in, zich afzettend tegen de gevestigde (kunst)orde. Deze zogenaamde ‘traditionele’ kunstenaars waren avant-gardisten die het podium kregen dat ze verdienden. Net als de kunstenaars van nu dat podium ook verdienen.

Culturele instanties nemen daarnaast een maatschappelijke functie in onze samenleving in: Cultuur in al zijn vormen en gedaantes aanbieden aan een breed publiek. Het verbreden van de programmering en omarmen van dance sluit aan bij die rol.

Buiten de publieke verwachting is het ook een intrinsieke motivatie van de organisaties om culturele relevantie te behouden in de moderne tijd. Door samenwerkingen met dance aan te gaan, weten de traditionele instanties een nieuw publiek aan te spreken. Doelgroep ontwikkeling is dan ook een andere reden dat juist deze organisaties buiten het eigen veld kijken.

Nog een andere motivatie is een voor de hand liggende financiële: in tijden van afnemende cultuursubsidies is het noodzaak dat instanties de eigen broek op kunnen houden. Ook zakelijk gezien is het dan een slimme zet om met iconen binnen het miljardendomein dance samenwerkingen aan te gaan.  

Deur is geopend voor de grote merken
Grote merken zien de verbindingen die gesmeed worden door dance en culturele instituties en willen nu ook aanhaken.

Een voorbeeld is het ADE-event dat het Rijksmuseum vorig jaar organiseerde. Maceo Plex in de passage van het Rijksmuseum werd mede mogelijk gemaakt door Heineken en KPN die zorgden dat 2.000 bezoekers gratis konden genieten van het evenement. De overige 58.000 die zich wel hadden ingeschreven maar niet ingeloot waren, kregen van KPN een toegangslink om de livestream te kunnen volgen.

We zien dus dat traditionele cultuur de dans leidt dat en merken volgen. Niet andersom. Merken omarmen deze ontwikkeling inmiddels gretig. De weg is geplaveid door culturele instanties en daarom is het nu relatief veilig om in dit nieuwe domein te stappen.


First Day of Spring is bedenker van het congres Dance & Brands en gespecialiseerd in oplossingen die entertainment en dance integreren in Millennial marketingcampagnes. Elke maand deelt het bureau insights in de wereld van dance en zullen concrete samenwerkingen tussen merken en events worden besproken.